Het Nieuwe Snacken
Afstudeerscriptie
Sanne Prins
Hogeschool TIO
Amsterdam
2010
HET NIEUWE SNACKEN
2
Voor Barbara
Scriptie ‘Het Nieuwe Snacken’
Studente Sanne Prins
Vestiging Hogeschool Tio Amsterdam
Coach Laura Doornbos
Jaar 2010
HET NIEUWE SNACKEN
3
Health is better than wealth - executive summary
Main question, subsidiary questions and an explanation of their importance.
An interest for healthy food combined with the desire to start a restaurant led to the following main
question: ‘In which way is it possible to position a healthy fast-food restaurant with takeaway and
delivery service in Amsterdam?’
This feasibility study addresses the research of the market, the competition within that market and
the segmentation and positioning towards the target group. This study is a research of the
commercial and financial aspects of starting a company. The conclusions and recommendations are
used to advice the student as entrepreneur.
Before answering the main question, questions about the definition of healthy food and fast-food
restaurants have to be answered. The research of the competition in the fast-food market and the
substitute products of healthy food are essential. This study also reports about different target
groups, what they think of healthy food and what they are willing to pay for it.
What research was used to find answers to these questions?
The research methods used include a literature study as well as a survey and an in-depth interview.
The literature study consists of the use of marketing models such as Porter’s Competitive Forces
Model and Abell’s Business Definition Model. The method used for the segmentation of the target
group is an analysis of the residential milieu of the Amsterdam inhabitants. The outcome of that
analysis was used to define unique selling points.
The survey was held on two different locations in Amsterdam. The number of inquiries was
calculated through a random sample survey. The requisite reliability was set on 95 per cent, the
requisite error margin on five per cent, which means that 384 inquiries should be taken.
The in-depth interview was of importance for various subjects; defining the mission and vision
statement and a way to evaluate the competition in the fast-food industry. The advice was given to
name the fast-food restaurant ‘Het Nieuwe Snacken’.
What answers were found to the questions?
Healthy food has a broad definition, and differs from the perception of consumers. Fast-food
restaurants in general have in common that food is eaten on site, quick service, supply a need for
snacks, easy access and recognition. Healthy food is everywhere, but the problem is how will
consumers know what food is healthy. Through logos and hallmarks the difference between food
and healthy food is a lot clearer.
HET NIEUWE SNACKEN
4
The branch of industry for fast-food is split in two. McDonald’s and Burger King belong to the
first group, the chain formulas. The second group is the fast-food restaurants that value fresh
products of high quality.
What are the conclusions and recommendations?
The guidelines set by the health council in the Netherlands are a guiding principle to determine the
health of the snacks. Product information such as ‘Ik Kies Bewust’-logo is a good way to
communicate the healthiness of food. ‘Het Nieuwe Snacken should be considered a fast-food
restaurant within the second group, where the competitors are.
The people interviewed:
- Define healthy food as eating mostly vegetables/lettuce and variation in eating pattern.
- Over 60 per cent say they want to eat healthier.
- The reason that they do not eat as healthy as they wish is lack of time or lack of discipline.
- Are willing to pay six euros per snack.
- About 72% say they are interested in a fast-food restaurant with healthy snacks.
In conclusion, the answer to the main question is positive, provided the following conditions are
met:
- The healthiness of the snack should be clearly formulated and communicated.
- Het Nieuwe Snacken should be established in one of the three residential milieus in
Amsterdam.
- The continuity of Het Nieuwe Snacken is guaranteed when attention is given to starting
more Het Nieuwe Snacken restaurants within three to five years.
- Mission and vision should be considered the core of the company and decisions must be
taken with the mission and vision in mind.
HET NIEUWE SNACKEN
5
Voorwoord
Voordat ik besloot te gaan afstuderen had ik een drukke fulltime baan. Wegens tijdgebrek
kookte ik weinig. Bij boodschappen doen, kocht ik waar ik op dat moment zin in had.
Hierdoor at ik vaak fastfood en ongezond. Het aanbod gemaksvoeding was en is namelijk
nogal beperkt. Of het is ongezond zoals pizza en patat, of wordt wel als gezond verkocht,
maar was voor mij niet aantrekkelijk qua prijs, smaak of behoeftevervulling.
Mijn kleding ging steeds strakker zitten. Ik voelde me vaker slecht dan energiek. Ik besloot
onder leiding van een diëtist mijn eetpatroon te veranderen. Zo ben ik een tijd lang bezig
geweest met gezonde voeding en werd ik met mijn neus op de feiten gedrukt. Ik was
onbewust van mijn eetpatroon en vooral hoe slecht dat voor mijn lijf en lijn was. Wat mij
het meest is bijgebleven, is dat ik niet doorhad hoe ongezond ik at. Dat juist bewustzijn een
grote rol moet spelen in de keuze van voeding. Dat gezond eten zoveel lekkerder is omdat
het een blijvend goed gevoel geeft.
Mijn interesse voor gezonde voeding werd sterker. Ik verdiepte me in het onderwerp en
kwam er al snel achter dat ik niet de enige onbewuste was. Namelijk, de consument, is
onvoldoende bewust van de relatie tussen voeding en gezondheid. Uit onderzoek is
gebleken dat 90% van de Nederlanders denkt niet te veel vet te eten, terwijl in
werkelijkheid de grootste groep hiervan meer vet eet dan aanbevolen (Rijksinstituut voor
Volksgezondheid en Milieu, 2004). Voeding met teveel vet, teveel suiker en teveel zout,
leidt tot hart- en vaatziekten en diabetes.
Uit deze interesse is het onderwerp voor mijn scriptie tot stand gekomen. Mijn onderzoek
is een zoektocht naar de haalbaarheid van een gezond fastfoodrestaurant. Zodat iedereen
kan genieten van een gezonde snack, zonder dat een teveel daarvan op den duur een gevaar
voor de gezondheid oplevert.
Veel leesplezier,
Sanne Prins
HET NIEUWE SNACKEN
6
Inhoudsopgave
Health is better than wealth - executive summary
Voorwoord
1. Inleiding ............................................................................................................... 8
1.1 Hoofdvraag ....................................................................................................................8
1.2 Haalbaarheidsonderzoek ..............................................................................................9
1.3 Het Nieuwe Snacken ....................................................................................................9
1.4 Missie en visie ................................................................................................................9
1.5 Maatschappelijke relevantie ...................................................................................... 10
1.6 Opzet en opbouw van het onderzoek ..................................................................... 11
2. Van fastfood naar gezonde voeding ................................................................... 12
2.1 Fastfood ....................................................................................................................... 12
2.2 Associatie ..................................................................................................................... 13
2.3 Fastfoodrestaurant ..................................................................................................... 13
2.4 Afhaalservice en bezorgservice ................................................................................ 13
2.5 Amsterdam .................................................................................................................. 13
2.6 Deelconclusie Het Nieuwe Snacken ........................................................................ 14
2.7 Voeding en gedrag ..................................................................................................... 14
2.8 Gezonde voeding ....................................................................................................... 16
2.9 Gezondheidskeurmerk .............................................................................................. 21
2.10 Deelconclusie - Betekent een keurmerk dat voeding gezond is? ........................ 23
2.11 Fastfoodbranche Amsterdam ................................................................................... 25
2.12 Deelconclusie: Het Nieuwe Snacken ....................................................................... 28
3. Marketinggedachten .......................................................................................... 29
3.1 Concurrentiekrachten van M.E. Porter .................................................................. 29
3.2 Business definition van D.F. Abell .......................................................................... 32
3.3 Segmentatie van de markt ......................................................................................... 34
3.4 Positionering ............................................................................................................... 39
3.5 Ondernemingsplan ..................................................................................................... 40
3.6 Ondernemerstest ........................................................................................................ 41
HET NIEUWE SNACKEN
7
4. Onderzoeksopzet ............................................................................................... 43
4.1 Methodologie .............................................................................................................. 43
4.2 Methodiek ................................................................................................................... 44
5. De resultaten – secundair onderzoek ................................................................ 54
5.1 Model van Porter ....................................................................................................... 54
5.2 Business definition model van Abell ....................................................................... 56
5.3 Segmentatie en positionering .................................................................................... 57
6. De resultaten – primair onderzoek .................................................................... 58
6.1 Interview ...................................................................................................................... 58
6.2 Enquête ........................................................................................................................ 62
7. Conclusies & aanbevelingen ............................................................................. 67
7.1 Beantwoording deelvragen ....................................................................................... 67
7.2 Beantwoording hoofdvraag ...................................................................................... 71
8. Discussie/Reflectie ........................................................................................... 74
Geraadpleegde literatuur ...................................................................................................................... 77
Appendix 1 Opdrachtomschrijving ....................................................................................................... 79
Appendix 2 Proefenquête en enquête .................................................................................................... 83
Appendix 3 Het interview ................................................................................................................... 91
Appendix 4 Resultaten enquête ......................................................................................................... 107
Bijlagen: de onderneming algemeen, ondernemingsplan Qredits en de Novice
ondernemerstest
HET NIEUWE SNACKEN
8
Inleiding
De interesse voor gezonde voeding in relatie tot een ieders gezondheid is
het onderwerp van deze scriptie. Gecombineerd met de langgekoesterde
wens een eigen bedrijf te starten is de volgende hoofdvraag geformuleerd:
1.1 Hoofdvraag
Op welke wijze is het mogelijk om een fastfoodrestaurant met afhaal- en bezorgservice
voor gezonde voeding in de Amsterdamse markt te positioneren?
Deelvragen
Om de hoofdvraag te beantwoorden zijn negen deelvragen opgesteld. De deelvragen zijn
gecategoriseerd in 4 subgroepen:
1. Algemeen
- Wat is gezonde voeding?
- Wat is een fastfoodrestaurant?
2. Context/concurrentie
- Hoe ziet de markt voor gezonde voeding er uit?
- Hoe ziet de fastfoodmarkt er uit?
3. Doelgroep
- Op welke doelgroep zou de afhaal- en bezorgservice zich kunnen richten?
- Wat is de houding en gedrag van de doelgroep ten aanzien van gezonde voeding?
- Hoeveel is de doelgroep bereid te betalen aan gezonde voeding?
4. Onderneming
- Op welke manier is een afhaal- en bezorgservice rendabel te noemen?
- Op welke manier kan een afhaal- en bezorgservice van gezonde voeding zich in de
markt positioneren? 1
1 Zie appendix I voor de volledige opdrachtomschrijving.
1
HET NIEUWE SNACKEN
9
1.2 Haalbaarheidsonderzoek
Deze afstudeerscriptie dient als onderzoek naar de haalbaarheid van een eigen bedrijf. De
haalbaarheid wordt onderzocht door de markt, Amsterdam, te segmenteren in geschikte
doelgroepen en deze te ondervragen. Andere punten die onderzocht worden zijn de
concurrentie van het bedrijf en de positionering naar de doelgroep. Tot slot, welke
financiële consequenties brengt het hebben en bedrijven van een eigen bedrijf met zich
mee. De conclusies en aanbevelingen dienen als advies aan de student als startende
ondernemer. Om het geheel compleet te maken, dienen de conclusies en aanbevelingen als
aanvulling voor een ondernemingsplan.
1.3 Het Nieuwe Snacken
Het bedrijf gaat een fastfoodrestaurant worden, met alleen maar gezonde snacks. Om het
onderwerp af te bakenen is gekozen voor een locatie in Amsterdam. Voor
fastfoodrestaurant is gekozen, omdat het aanbod in deze branche ongezond is of daarmee
wordt geassocieerd.
De naam van het fastfoodrestaurant wordt: ‘Het Nieuwe Snacken’. De naam is voorzien
van het woord ‘nieuw’, omdat het bedrijf vernieuwing aangeeft in een bekende branche.
1.4 Missie en visie
Over missie en visie van een bedrijf, of corporate mission & vision statement, is veel
geschreven. Wat deze beschrijvingen allen gemeen hebben, is het toekennen van waarde
van het benoemen van een missie en visie. Een succesvol bedrijf begint met het benoemen
van een missie en een visie.
Het benoemen van een missie en visie voor een bedrijf heeft een positieve invloed op
volgende punten:
- Samenwerking: dit zorgt dat binnen het bedrijf alle hoofden dezelfde kant op staan
- Beslissingen: waar beslissingen genomen moeten worden dienen ze als leidraad
- Financiën: klanten en geldschieters zijn gevoelig voor een professionele aanpak, het
geeft ze vertrouwen in het product en zijn bereid daarvoor te betalen
- Toekomst: geeft richting aan de gewenste toekomst van het bedrijf
HET NIEUWE SNACKEN
10
Voor Het Nieuwe Snacken zijn onderstaande missie en visie geformuleerd:
Missie:
Wij voorzien in de behoefte om gezond te kunnen snacken, per product gelet op een gezonde hoeveelheid
voedingsstoffen ter preventie van overgewicht en voedingsgerelateerde ziekten.
Visie:
Op een locatie in Amsterdam, dicht bij de doelgroep een fastfoodrestaurant met gezonde voeding neer te
zetten, die ook thuisbezorgt.
1.5 Maatschappelijke relevantie
Goede voeding is de basis van een ieders gezondheid. Ieder mens heeft voeding nodig om
essentiële voedingsstoffen binnen te krijgen zoals vitamines en mineralen. Huidige
wetenschappelijke inzichten (Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu, 2004) wijzen
op een meer complexe relatie tussen voeding en gezondheid, met name voor de
zogenaamde welvaartsziekten. Voedingsstoffen spelen een rol in het ontstaan van deze
voedingsgerelateerde welvaartsziekten. Sommige voedingsstoffen, zoals bepaalde vetten en
zout, hebben een negatieve invloed op onze gezondheid en andere voedingsstoffen, zoals
vezels, hebben een gunstig effect.
Wanneer men te veel of verkeerd eet, leidt dit tot gezondheidsverlies. Het totale
gezondheidsverlies door ongezonde voeding is vergelijkbaar met het gezondheidsverlies
door roken (RIVM, 2004, p. 13). Dit is gemeten in Disability Adjusted Life Years, ofwel
DALY’s, een maat die de effecten op ziekte en sterfte berekent. Het aantal DALY's is het
aantal gezonde levensjaren dat een populatie verliest door ziekten. Jaarlijks lijdt Nederland
door ongezonde voeding tussen de 300.000 en 400.000 DALY’s. Voor roken wordt dit
geschat op 350.000 DALY’s.
Dit zijn schrikbarende cijfers. Daarom heeft de minister van Volksgezondheid, Dhr. A.
Klink, in de nota Gezonde voeding van begin tot eind (2008) het bedrijfsleven opgeroepen
om een gezond aanbod te verstrekken. Een fastfoodrestaurant met gezonde voeding biedt
een gezond alternatief in een ongezonde branche en is daarmee relevant voor de
maatschappij.
HET NIEUWE SNACKEN
11
1.6 Opzet en opbouw van het onderzoek
Het eerstvolgende hoofdstuk 2 is een contextanalyse. Het onderzoek wordt in een bredere
context geplaatst. Dan volgt hoofdstuk 3 over de gebruikte theoretische modellen en in
hoofdstuk 4 wordt de opzet van het onderzoek uitgelicht. Daarna komen in de
hoofdstukken 5 & 6 de resultaten aan bod, wat voor resultaten de onderzoeksmethoden
hebben opgeleverd en in hoofdstuk 7 welke conclusies hieruit worden getrokken.
Tot slot hoofdstuk 8 waarin de student reflecteert op het gemaakte werk en dit
bediscussieerd.
Een beschrijving van het ondernemen in het algemeen, het ondernemingsplan met opzet
van het bedrijf, en een persoonlijke ondernemerstest worden als onderdeel van de scriptie
apart bijgevoegd.
Het volgende hoofdstuk wordt er in het algemeen wat dieper in gegaan op het onderwerp
fastfood en gezonde voeding.
HET NIEUWE SNACKEN
12
Van fastfood naar gezonde voeding
Allereerst worden in dit hoofdstuk de begrippen, die voortkomen uit de
hoofdvraag en de deelvragen, nader uitgelegd. Dit zijn de begrippen
fastfoodrestaurant, afhaalservice en bezorgservice. Amsterdam is
gekozen als locatie en wordt algemeen besproken. Goede voeding en
consumentengedrag komen aan bod, als belangrijke achtergrond waartegen het onderzoek
plaatsvindt.
2.1 Fastfood
Fast food is een Amerikaans-Engelse term, in Nederland spreken we van fastfood, zonder
spatie. We hebben geen vertaling gemaakt van deze term, maar het woord letterlijk
overgenomen. Daarom wordt in het Nederlands de term zonder spatie gebruikt.
Fastfood is een term die breed opgevat kan worden. Letterlijk genomen is de definitie:
snelle voeding. Daarmee is alles wat snel gegeten kan worden fastfood. Dit is wat kort door
de bocht, want een appel is dan ook fastfood. Een appel is nu juist het laatste waar men aan
denkt bij de term fastfood.
Sommige definities spreken over voedsel dat snel bereid is. Maar wat is snel? Snelheid is
een relatief begrip. Of voedsel dat snel geserveerd wordt. Of voedsel dat snel opgegeten
kan worden. De definities zijn zeer verschillend, omdat ze vanuit verschillende oogpunten
beredeneerd zijn (Jones, 2002, p. 13). De één is vanuit het product geredeneerd, de andere
gaat uit van het productieproces en weer een andere gaat uit van de locatie.
Om het nog ingewikkelder te maken; Koninklijk Horeca Nederland heeft de term fastfood
veranderd naar fastservice. Volgens de website www.franchiseplus.nl benadrukt de nieuwe
term waar de branche zich mee bezig houdt, namelijk snelle service. Hoewel een mooie
overkoepelende term voor alle verschillende definities, maakt deze term niet duidelijker wat
het nu precies inhoudt.
2
HET NIEUWE SNACKEN
13
2.2 Associatie
Bij de term fastfood denkt men al snel aan McDonald’s of Burger King. Grote ketens die
vanaf de jaren tachtig de snackbranche in Nederland domineren. Na groot succes in
thuisland Amerika, hebben ze de rest van de wereld veroverd met hun formule. Fastfood
wordt vaak als ongezond gezien, het bevat veel vet omdat het gefrituurd wordt en bevat
weinig essentiële voedingsstoffen zoals vitamines die ons lichaam nodig heeft.
2.3 Fastfoodrestaurant
Fastfoodrestaurants hebben een aantal gemeenschappelijke delers:
- Er kan ter plekke gegeten worden
- Binnen 5 minuten eten wat er besteld is
- Geeft invulling aan de snackbehoefte
- Dienen van de gemaksfactor
- Herkenning, bij alle fastfoodrestaurants weet men precies wat te verwachten
2.4 Afhaalservice en bezorgservice
Elk fastfoodrestaurant heeft een afhaalservice. Het geeft de consument de mogelijkheid om
voeding af te halen. De snack of maaltijd heeft dan geen bereidingstijd meer nodig en kan
dan op een andere locatie worden opgegeten zoals op straat of thuis.
Bezorgservice is een service waarbij de gast de mogelijkheid heeft om op een andere plaats
een snack of maaltijd te bestellen en op een zelf gekozen locatie te laten bezorgen, meestal
bij de consument thuis. De snack of maaltijd heeft meestal geen bereidingstijd meer nodig
voordat het geconsumeerd kan worden.
2.5 Amsterdam
De stad Amsterdam telt in 2008 747.290 inwoners (Amsterdam in cijfers, Jaarboek 2008,
2008). Qua leeftijd is de grootste groep inwoners tussen de 20-34 jaar met 195.934
inwoners, gevolgd door de 35-49 jaar met 186.552 inwoners.
Mannen vormen met een klein verschil de minderheid ten opzichte van vrouwen: 367.616
mannen en 379.674 vrouwen. Amsterdam kent op 1 januari 2005 15 stadsdelen en 97
buurtcombinaties en 470 buurten en is sindsdien ongewijzigd.
HET NIEUWE SNACKEN
14
2.6 Deelconclusie Het Nieuwe Snacken
Gekeken naar de gemeenschappelijke delers wordt de opzet van Het Nieuwe Snacken als
die van een fastfoodrestaurant. Met een van de belangrijkste factoren: gemak. Gemak en
ongezonde voeding gaan meestal samen, maar dat hoeft met een fastfoodrestaurant als Het
Nieuwe Snacken niet zo te zijn.
Als extra service wil Het Nieuwe Snacken maaltijden gaan thuisbezorgen. Hoewel dit in
deze branche een voordeel op de concurrentie zal zijn, ligt de nadruk vooral op het afhalen.
Volgens de missie en visie van Het Nieuwe Snacken moet de doelgroep voornamelijk uit
Amsterdam komen. Door middel van doelgroepsegmentatie wordt er later in deze scriptie,
theoretisch, een geschikte doelgroep gekozen.
In de volgende paragraaf komen de volgende onderwerpen aan bod: voeding en gedrag,
definitie gezonde voeding, logo’s en gezondheidskeurmerken. Als afsluiting van de
paragraaf zal voor Het Nieuwe Snacken voor deze onderwerpen een conclusie worden
geschreven.
2.7 Voeding en gedrag
“Redenen om te kiezen voor een bepaald voedingsmiddel of bepaalde voeding, worden de
determinanten van voedingsgedrag genoemd. Voedingsgedrag is complex gedrag. We eten
geen voeding, maar we eten een scala aan voedingsmiddelen die we kiezen uit een bijna
onuitputtelijk aantal mogelijkheden, en die we op verschillende wijzen combineren en
bereiden. Gedragingen samen, ofwel determinanten, vormen voedingsgedrag en elk geheel
van gedragingen kent eigen subdeterminanten. Determinanten kunnen verschillen naar het
soort voedingsmiddel, naar geslacht of bevolkingsgroep, naar plaats of ook in de tijd.”
“Gedragingen worden beïnvloed door vier subdeterminanten: attitudes, ervaren sociale
invloeden, ervaren gedragscontrole en persoonlijke normen. Bewustzijn en kennis kunnen
ook gedragsintenties bepalen. De fysieke en sociale omgeving hebben ook invloed op
voedingsgedrag. De fysieke omgeving is de manier waarop de consument aan voeding
komt, de beschikbaarheid en bereikbaarheid. De prijs is een belangrijke factor, goedkoop
voedsel is beter bereikbaar ”(RIVM, 2004, pp. 241-242).
HET NIEUWE SNACKEN
15
Attitudes
Attitudes, de houding van de consument ten aanzien van een product, speelt een rol in de
keuze voor voedsel. Smaak is hierbij de belangrijkste factor, maar ook kosten, bewustzijn
en kennis spelen mee.
Ervaren sociale invloeden
Voedingsgedrag is afhankelijk van ervaren sociale invloeden. Een individu kijkt hierbij naar
andere personen, die voor hem belangrijk zijn. Wanneer bijvoorbeeld ouders gezond eten,
zal een kind dit zeer zeker ook doen, wat een basis is voor later. Wanneer een kind denkt
dat ouders verwachten dat hij minder gaat eten, is de kans groot dat hij dat ook doet. Voor
verandering van voedingsgedrag is sociale steun de belangrijkste factor. Wanneer een
individu gezond eet, is de kans dat hij dit blijft doen groter wanneer hij zich sociaal
gesteund voelt.
Ervaren gedragscontrole
Ervaren gedragscontrole is heel simpel gezegd het vermogen van een individu om te kiezen
voor bepaald voedingsgedrag of de verandering daarvan. Mensen zijn namelijk gemotiveerd
iets te doen wanneer ze weten of ze het kunnen of kunnen volhouden. Mensen die denken
dat ze het niet kunnen opbrengen om gezond te eten, zullen daar niet snel aan beginnen.
Dit kan worden beïnvloed door het verbeteren van de verkrijgbaarheid van gezonde
voeding.
Persoonlijke normen
Voedingswijzen zoals vegetarisme of het eten van biologische voeding zijn persoonlijke
normen en hebben invloed op voedingsgedrag.
Bewustzijn en kennis
Bewustzijn van het eigen voedingsgedrag is een belangrijke determinant. Zoals eerder
genoemd, uit onderzoek naar bewustzijn is gebleken dat 90% van de Nederlanders denkt
niet te veel vet te eten, terwijl in werkelijkheid de grootste groep hiervan meer vet eet dan
aanbevolen (RIVM, 2004, p. 244). Gebrek aan bewustzijn lijdt in ieder geval niet tot het
veranderen van voedingsgewoonten. De consument bewust maken van zijn
voedingsgedrag is de eerste stap in het gedragsveranderingsproces.
HET NIEUWE SNACKEN
16
“Kennis wordt meestal niet als een aparte determinantencategorie van voedingsgedrag
genoemd. Uit onderzoek blijkt dat kennis alleen meestal een zwakke determinant van
gedrag is (Meertens et al., 2000). Juiste kennis over bijvoorbeeld de risico’s van ongezonde
voeding, over de vet- of vezelgehaltes van voedingsmiddelen, over de aanbevolen
hoeveelheden van bijvoorbeeld groente en fruit, of over de vetarme bereidingswijzen,
kunnen echter wel noodzakelijk zijn om een goede afweging van voor- en nadelen van
bepaald voedingsgedrag te kunnen maken, attitude, of zorgen voor voldoende
vaardigheden om gezond te kunnen eten, gedragscontrole. Een apart punt van aandacht is
de kennis over de bereidingswijze: met het toenemende belang van kant-en-klaar maaltijden
en fastfood neemt deze kennis af. Het opbouwen van kennis wordt echter wel bemoeilijkt
doordat juist in het complexe veld van de voeding de informatie over gezondheid en
veiligheid van voeding soms tegenstrijdige beelden oplevert (RIVM, 2004, pp. 244-245).”
Wanneer een gezonde voedselkeuze van een consument bevorderd moet worden is het van
belang dat er in de fysieke omgeving een ruim en betaalbaar aanbod is. Door middel van
etiket- of productinformatie is dit aanbod herkenbaar voor de consument. Gewoonte speelt
hierin een belangrijke rol. Een manier om attitudes te veranderen is door autonome
ontwikkelingen zoals voorlichting of reclame.
2.8 Gezonde voeding
Een van de taken van de overheid is de zorg voor gezonde voeding, gezien het belang voor
de volksgezondheid. Zij wordt aangesproken op de veiligheid van voedsel en zij heeft
instrumenten ontwikkeld om dit te bewaken. Voedingscentrum Nederland is door de
overheid aangewezen als het Gezondheid Bevorderende Instituut voor voeding, het GBI.
Het Voedingscentrum heeft twee doelen: het vergroten van het inzicht in de kwaliteit van
voedsel en de consument stimuleren gezond te eten om zodoende gezondheidswinst te
behalen.
Gezond voedingspatroon
Volgens de Kabinetsnota ‘Gezonde voeding van begin tot eind’ (2008) bestaat een gezond
voedingspatroon uit een evenwichtige combinatie van verschillende soorten
levensmiddelen; een enkel product kan niet het verschil maken. Een product kan ook niet
per definitie gezond worden door een bepaald ingrediënt toe te voegen. Het is echter lastig
om een gezond aanbod te creëren dat de consument beter in staat te stelt om de gezonde
HET NIEUWE SNACKEN
17
keuze te maken, als niet gerefereerd wordt aan een samenstelling van herkenbare
levensmiddelen die gezamenlijk het voedingspatroon vormen.
Voorkeur – middenweg – bij uitzondering
Het Voedingscentrum heeft een systeem opgezet om binnen een productgroep gezonde en
minder gezonde producten te kunnen onderscheiden in ‘bij voorkeur – middenweg - bij
uitzondering’. De indeling is gebaseerd op adviezen van de Gezondheidsraad in combinatie
met het Nederlandse consumptiepatroon en wordt geactualiseerd naar aanleiding van
nieuwe wetenschappelijke inzichten of veranderingen in voedingspatronen.
Bij de indeling spelen onder meer de energiebijdrage, de hoeveelheid verzadigde vetzuren,
transvetzuren, suiker, zout en voedingsvezel een rol. De producten die relatief veel energie,
zoals suiker en vetten, en weinig voedingsstoffen bevatten, vallen doorgaans in de categorie
‘bij uitzondering’.
Richtlijnen Goede Voeding
In 2006 heeft de Gezondheidsraad het advies Richtlijnen Goede Voeding uitgebracht als
basis voor de voedingsvoorlichting in Nederland. In deze richtlijnen staat aan welke eisen
gezonde voeding moet voldoen. Deze eisen zijn:
- Zorg voor een gevarieerde voeding,
- Zorg dagelijks voor voldoende lichaamsbeweging,
- Gebruik dagelijks ruim groente, fruit en volkoren graanproducten,
- Eet regelmatig (vette) vis,
- Gebruik zo weinig mogelijk producten met een hoog gehalte aan verzadigde
vetzuren en enkelvoudig transonverzadigde vetzuren2,
2 Verzadigde en transonverzadigde vetzuren zijn begrippen uit de scheikunde, het verschil zit in de manier
waarop de vetten verbouwd zijn. Alle vetten en oliën bevatten zowel verzadigde als onverzadigde vetzuren,
de verhouding kan wel verschillen. Verzadigde vetten zijn meestal gestold en onverzadigde vetten vloeibaar.
Verzadigde vetten verhogen het slechte cholesterolgehalte in het bloed en komen veel voor in dierlijke
producten als boter, kaas, vet vlees, maar ook in chocola, koek en snacks. Onverzadigde vetten komen veel
voor in plantaardige producten zoals olijfolie, noten en vette vis. Transvetten, ofwel transonverzadigde
vetzuren ontstaan door de chemische bewerking van onverzadigde vetten in de fabriek. Het zit vaak
verborgen in koek, gebak en snacks. Ook dit transvet heeft een negatieve invloed op het cholesterol.
HET NIEUWE SNACKEN
18
- Beperk frequent gebruik van voedingsmiddelen en dranken met gemakkelijk
verkiesbare suikers en dranken met een hoog gehalte aan voedingszuren,
- Beperk de inname van keukenzout,
- Bij alcoholgebruik: wees matig.
Voor een volwassen persoon met een stabiel lichaamsgewicht betekent dit kwantitatief het
volgende:
Lichaamsbeweging: Op ten minste vijf – maar bij voorkeur op alle – dagen van de week
minstens een half uur matig inspannende lichamelijke activiteit in de vorm van bijvoorbeeld
stevig lopen, fietsen of tuinieren.
Groenten en fruit: Gebruik dagelijks 150-200 gram groente en 200 gram fruit.
Vezels: Gebruik een voeding met dagelijks 30-40 gram vezel, voornamelijk afkomstig van
groente, fruit en volkoren graanproducten.
Vis: Gebruik per week twee porties vis à 100-150 gram, waarvan ten minste één portie
vette vis.
Vetten: Beperk het gebruik van verzadigde vetzuren tot minder dan 10 energieprocent3 en
van enkelvoudig transonverzadigde vetzuren tot minder dan één energieprocent.
Suikers: Beperk het gebruik van voedingsmiddelen en dranken met gemakkelijk verkiesbare
suikers en dranken met een hoog gehalte aan voedingszuren tot zeven eet/drinkmomenten
per dag, inclusief hoofdmaaltijden.
Zout: Beperk de inname van keukenzout tot maximaal zes gram per dag.
Alcohol: Indien men alcoholische drank gebruikt, beperk dit dan tot twee standaard glazen,
voor mannen, of één standaardglas, voor vrouwen, per dag.
Natuurlijk zijn er ook uitzonderingen. Voor andere leeftijdcategorieën kunnen hier ook
richtlijnen worden afgeleid. Alcohol door jongeren onder de 18 wordt afgeraden. Dit geldt
ook voor vrouwen die zwanger zijn of willen worden en vrouwen die borstvoeding geven.
3 Het percentage energie dat een voedingsstof levert ten opzichte van de totale hoeveelheid geconsumeerde
energie.
HET NIEUWE SNACKEN
19
Wanneer er sprake is van overgewicht gelden aanvullende richtlijnen:
- Verhoog de lichamelijke activiteit tot ten minste een uur matig inspannende
activiteit per dag.
- Verminder de energie-inname, in het bijzonder door een beperking van het gebruik
van producten met een hoge energiedichtheid. Het gaat dan om producten met een
hoog gehalte aan verzadigde en enkelvoudig transonverzadigde vetzuren en
toegevoegde suikers, de zogenaamde kale calorieën.
- Het gebruik van dranken die suikers bevatten.
- De portiegrootte.
Voeding en gezondheid
Voeding heeft direct invloed op de gezondheid. Het is algemeen bekend dat voeding
energie levert. De energie-inname moet in balans zijn met energieverbruik. Onbalans leidt
tot overgewicht of ondergewicht en is daarmee een risico voor de gezondheid.
Een manier om in te schatten of men overgewicht of ondergewicht heeft, is het berekenen
van de Body Mass Index. De Body Mass Index, BMI, is een getal dat aangeeft of een
persoon te veel of te weinig weegt. Om het getal uit te rekenen wordt er gekeken naar de
lichaamslengte en lichaamsgewicht.Het BMI van een gezond volwassen persoon moet
tussen de 18.5 en 25 kg/m2 liggen. Ligt het getal tussen de 25 en 27 kg/m2, dan is er
sprake van licht overgewicht. Boven de 27 kg/m2 wordt het gewicht ‘zwaar’ genoemd en
boven de 30 kg/m2 levert het gewicht gezondheidsrisico’s.
In Nederland lijdt men veel gezondheidsverlies door ongezonde voeding. In onderstaande
figuur (Gezonde voeding, begin tot eind, 2008, p. 21) is te zien wat het effect is van teveel
of te weinig van bepaalde voedingsstoffen voor de gezondheid.
HET NIEUWE SNACKEN
20
Figuur 1: Zeven voedingsfactoren met geassocieerde ziekten bij te veel of te weinig van
desbetreffende voedingsmiddelen.
In 2006 heeft de minister van de Volksgezondheid, Welzijn en Sport, dr. A. Klink, onder
andere de voedingsmiddelindustrie opgeroepen het voedselaanbod gezonder te maken.
Veel bedrijven hebben daar op gereageerd door hun producten te voorzien van een logo of
keurmerk. Er zijn tal van keurmerken en logo’s en keurmerken op producten te vinden die
daarmee uitdragen gezond te zijn of de gezonde keuze te bevorderen, hierover is in de
volgende paragraaf meer te lezen.
HET NIEUWE SNACKEN
21
2.9 Gezondheidskeurmerk
De consument is onvoldoende bewust van de relatie tussen voeding en gezondheid. Om de
consument meer bewust te laten omgaan met de keuze voor voeding, zijn er momenteel tal
van keurmerken op producten te vinden. Deze moeten de gezonde keuze bevorderen en
een bijdrage leveren aan het bewustwordingsproces. Hieronder een aantal met een kleine
uitleg.
Beeldmerk Groenten en Fruit
Groenten en fruit leveren belangrijke essentiële voedingsstoffen, zoals vitamines en vezels.
Het beeldmerk komt voor op de verpakking van groenten en fruit en is gemaakt om de
consument te herinneren dat hij 2 ons groeten en 2 stuks fruit per dag eet. Dit beeldmerk is
het vervolg op de slagzin ‘2 ons groenten en 2 stuks fruit’.
Energielogo
Het Energielogo laat de consument weten hoeveel calorieën een product bevat. Het
Energielogo geeft het aantal calorieën weer per portie en niet per 100 gram zoals dat al langer
op voedingsmiddelen staat aangegeven.
Gezonde Keuze Klavertje
Dit logo wordt gebruikt voor het eigen merk van de supermarkten van Albert Heijn. Het
klavertje geeft bij verse groenten, kant-en-klaarmaaltijden, kaas, vlees, vruchtensappen en
melkproducten aan, welke de gezonde keuzes zijn. De controle is niet onafhankelijk,
daarom is het keurmerk niet officieel.
Dagelijkse Voedingsrichtlijn
Fabrikanten mogen kiezen om deze informatie op hun producten te plaatsen. Het geeft
informatie over de voedingsstoffen van het product, waarbij het advies geldt dat er niet
teveel van ingenomen mag worden. Zoals bij suiker, zout en verzadigd vet.
In Engeland gebruikt men het zogenoemde Guideline Daily Amounts. Omdat de behoefte
aan calorieën, suikers en vetten afhankelijk is van geslacht en leeftijd, is dit een gemiddelde.
Dit gemiddelde komt het best overeen met de behoefte van een volwassen vrouw van 70
kilo. Bij mannen ligt de behoefte iets hoger en bij kinderen iets lager.
HET NIEUWE SNACKEN
22
Ik Kies Bewust
Stichting Ik Kies Bewust is in mei 2006 opgericht en is een samenwerkingsverband tussen
producenten, retail, catering en het Voedingscentrum. Het IKB – logo is speciaal
ontwikkeld om consumenten te helpen bij het maken van een bewuste keuze voor gezond
eten. De nadruk ligt op het terugdringen van inname van suiker, zout, transvetten en
verzadigde vetten, gebaseerd op de Richtlijnen Goede Voeding van de Gezondheidsraad.
Alle merken en bedrijven kunnen voor hun producten het logo verdienen door aan
gestelde criteria te voldoen. Binnen elke productgroep komen gezonde producten in
aanmerking: groenten, fruit, maar ook soepen en maaltijdgerechten. Een onafhankelijke
wetenschappelijke commissie bewaakt deze criteria en beslist of
producten/productgroepen het logo mogen krijgen. De voedingsadviezen van de
Gezondheidsraad gelden als basis van deze criteria.
Dit logo is één jaar na de invoering ervan wetenschappelijk geëvalueerd op verschillende
punten zoals naamsbekendheid en geloofwaardigheid. De resultaten van dit onderzoek zijn
in november 2008 gepresenteerd in het vaktijdschrift ‘Voeding Nu’. Ondanks de grote
bekendheid onder de consumenten, liet het onderzoek zien dat men niet altijd begreep dat
het IKB – logo een gezonde keuze binnen een productgroep aangeeft. Omdat ouderen en
mensen met overgewicht over het algemeen meer kans hebben op gezondheidsproblemen
zoals diabetes en hart- en vaatziekten, hebben zij meer behoefte aan een gezondheidslogo.
Ook bleek dat lager opgeleiden meer aandacht besteden aan het logo dan hoger opgeleiden.
Mensen met een interesse in gezondheid bleken het logo het meeste te gebruiken.
HET NIEUWE SNACKEN
23
2.10 Deelconclusie - Betekent een keurmerk dat voeding gezond is?
De meeste keurmerken of logo’s op producten zijn beperkt in de informatievoorziening.
Bijvoorbeeld het energielogo geeft aan hoeveel calorieën een product bevat. Het informeert
de consument niet over welke hoeveelheid gezond is. De consument moet zelf bewust zijn
van welke hoeveelheid gezond voor hem is.
Gezonde keuze klavertje wordt alleen gebruikt binnen het eigen merk van de Albert Heijn.
Andere merken worden buiten beschouwing gelaten. Een marketingtruc van de supermarkt
om de consument voor het eigen merk te laten kiezen?
De percentages van het Dagelijkse Voedingsrichtlijn-logo geven aan hoeveel het product
bijdraagt aan de dagelijkse voedingsrichtlijn voor deze voedingsstof. De consument dient
echter zo ver mogelijk van de 100% te blijven. Dit kan voor de consument verwarrend zijn.
Bovendien is dit logo niet verplicht voor de fabrikant. Wanneer het product wel dicht bij de
100% zit, zal de fabrikant er niet zo snel voor kiezen het logo te gebruiken.
Het Ik Kies Bewust-logo is speciaal ontwikkeld om de consument de gezonde keuze te
laten maken. Om aan de criteria van het logo te voldoen wordt gelet op verzadigd vet,
suikers en zout en vezels.
Hoewel logo’s inspelen op de gemaksfactor van de consument, zit er ook een nadeel aan
het gebruik van logo’s. Er zijn momenteel zoveel logo’s dat de consument door de bomen
het bos niet meer ziet. Dit heeft tot gevolg dat de logo’s hun waarde aan het verliezen zijn.
Aan de andere kant, het grootste gedeelte van de consumenten heeft moeite met het lezen
van de standaard voedingswaardedeclaratie achterop de producten (Cowburn & Stockley,
2005). Zeker met de interpretatie daarvan naar eigen waarden. Een logo kan dit probleem
juist verhelpen.
Het Nieuwe Snacken
Het Nieuwe Snacken wil gezonde voeding verkopen. Het meest gezond is het als deze
voeding voldoet aan de Richtlijnen goede voeding. Maar hoe kan dit per snack gerealiseerd
worden? En nog belangrijker: wat voor soort gezonde voeding moet er verkocht gaan
worden, zodat het nog interessant blijft voor de consument?
HET NIEUWE SNACKEN
24
Producten met het Ik Kies Bewust logo voldoen wel aan de richtlijnen, maar zijn alleen in
de supermarkt te vinden. Een fastfoodrestaurant met gezonde voeding en per snack een
soortgelijk logo of keurmerk om de mate van gezondheid aan te geven? Producten met een
gezondheidswaardering, bijvoorbeeld door middel van de bij voorkeur- middenweg – bij
uitzondering methode? Hoe zit het eigenlijk met het aanbod van de concurrentie in de
fastfoodbranche?
Nu er wat meer duidelijk is over de opzet en interpretatie van gezonde voeding, kunnen we
gaan kijken naar de concurrent. Hoe doet de concurrentie het en hoe spelen ze in op de
gezonde trend?
HET NIEUWE SNACKEN
25
2.11 Fastfoodbranche Amsterdam
Om een duidelijk beeld van de fastfoodbranche te krijgen, wordt gekeken naar alle
fastfoodrestaurants in Amsterdam. Wat verkopen deze restaurants en hoe profileren ze
zich in de markt?
In onderstaande kolom uit de HINC databank is te zien dat Amsterdam 39
fastfoodrestaurants telt.
Fastfoodrestaurants
[bedrijven] 2008
Gemeente: Amsterdam
Fastfoodrestaurant
2010 39
Tabel 1: aantal fastfoodrestaurants in Amsterdam
Van de 39 fastfoodrestaurants behoren er 35 aan de bekende ketens zoals McDonald’s en
de rest aan kleine, meestal zelfstandige ondernemers.
McDonald’s
Op de website www.mcdonalds.nl staat dat de friet in plantaardige olie gebakken wordt en
dat elke dag verschillende soorten sla, vers aangeleverd worden. McDonald’s is volgens de
website maatschappelijk betrokken, ze stimuleren gevarieerd eten en voldoende bewegen.
Op alle verpakkingen is een voedingswaardewijzer geplaatst. Ze is sponsor van
verschillende grote sportevenementen zoals EK-voetbal.
Burger King
De Burger King heeft het op de website een stuk minder over gezond eten of de stimulatie
daarvan. Ze verkopen verse producten en hebben een lijst met informatie over de
voedingswaarde van alle producten. Echter, zonder de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid.
Volgens de website www.foodexpress.info is in Amerika eind 2008 een rechtszaak
HET NIEUWE SNACKEN
26
aangespannen tegen deze fastfoodgigant, aangezien de frituurolie een hoge concentratie
transvetten bevatte. Inmiddels gebruikt Burger King wereldwijd gezondere frituurolie.
Kentucky Fried Chicken
Kentucky Fried Chicken verkoopt voornamelijk kipgerechten. Kip is gezond te noemen
omdat het vlees mager is. De kip bij Kentucky Fried Chicken is altijd krokant gebakken of
gefrituurd. Net als de Burger King noemt de website www.kfc.nl weinig over gezondheid
of gezonde producten. Behalve dat alle producten en daarmee ook de salades vers zijn.
New York Pizza
Op de website www.newyorkpizza.nl wordt bij alle pizza’s de voedingswaarden genoemd,
zonder vernoeming wat de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid is. De voedingswaarden
worden vermeld per 100 gram en niet per portie, in dit geval per pizza.
McDonald’s, Burger King en Kentucky Fried Chicken hebben afhaalservice. New York
Pizza is de enige die ook een bezorgservice heeft.
De fastfoodrestaurant-speciaalzaak
De resterende fastfoodrestaurants zijn een soort speciaalzaken. Ze behoren niet tot een
grote keten en onderscheiden zich duidelijk van de bekendere concurrentie. Hieronder
staat beschreven hoe ze dat doen.
Burgermeester
Burgermeester heeft kwaliteit en verantwoorde producten hoog in het vaandel staan.
Ze beloven op de website dat ze de beste ingrediënten gebruiken, alles vers en zonder
hulpstoffen. Kwaliteitsvlees bereid op de grill, geserveerd op vers afgebakken brood met
smaakvolle garnituren en zelfgemaakte sauzen. Bij Burgermeester kan wel afgehaald
worden, maar ze bezorgen niet.
My Burrito
De slagzin van My Burrito is: Pure. Fresh. Delicious.; puur, vers en lekker. Ze gebruiken
dagverse ingrediënten die biologisch zijn. De gerechten noemen ze daardoor lekker en
gezond en beter voor het milieu. Alle bestelde voeding wordt verantwoord bereid en
verpakt. My burrito houdt zich bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen, zoals
HET NIEUWE SNACKEN
27
de website www.myburrito.nl doet geloven. My burrito is een fastfoodrestaurant waar
afgehaald kan worden.
Leonardo’s en Wok&Cook
Over Leonardo’s en Wok&Cook is bekend dat ze respectievelijk een Nederlandse en
Oosterse keuken hebben. De Oosterse keuken wordt vaak als gezond gezien, omdat ze
geen frituur gebruiken, maar alles wokken. Dit komt ook omdat de Oosterse keuken veel
gebruik maakt van groenten, vis en rijst.
Hieronder nog een aantal restaurants, die officieel niet de naam van fastfoodrestaurant
dragen. Qua productaanbod vormen ze wel een concurrent voor Het Nieuwe Snacken.
Subway
Subway, www.subway.com, is een quick service restaurant, wat hetzelfde betekent als
fastfoodrestaurant. Zij verkopen belegde broodjes in franchise formule, overal ter wereld is
de menukaart hetzelfde. Zij hebben een vegetarisch menu en minder vet menu, wat de
gezonde keuze bevordert. Subway wil absoluut niet vergeleken worden met andere
fastfoodrestaurants, zoals ze zelf zeggen: “Subway sandwiches zijn niet te vergelijken met
de traditionele broodjeszaken of fastfood. In tegendeel. Subway presenteert diverse
sandwiches onder de 6 gram vet en met een laag caloriegehalte.”
Go Fresh Shop
De naam en slagzin ‘pure food and drinks’ geeft aan dat ze de menukaart een gezonde
invulling hebben gegeven. Go Fresh Shop verzorgt en catert bedrijfslunches. Zij richten
zich voornamelijk op bedrijven, waar ze de lunches ook bezorgen.
HET NIEUWE SNACKEN
28
2.12 Deelconclusie: Het Nieuwe Snacken
Fastfoodrestaurants behorend tot de grote ketens spelen in op de gezonde trend.
McDonald’s doet dit door middel van sponsoring van sportevenementen en een aangepaste
menukaart. New York Pizza en Burger King geven met de voedingswaardewijzer
informatie over gezonde voeding, maar de bezoeker moet bijna een deskundige zijn om het
te begrijpen.
Mosterd na de maaltijd?
De grotere fastfoodrestaurants zijn in de jaren tachtig begonnen met het verkopen van
gemaksvoeding, daar ligt hun bestaansrecht. Ze hebben toentertijd niet gedacht aan de
voedingswaarde van het voedsel. Nu worden deze bedrijven van uit de media en overheid
gestimuleerd om gezonder te worden.4
De andere vier fastfoodrestaurants, de speciaalzaken, houden vast aan woorden als vers,
kwaliteit en smaak. My Burrito heeft producten met biologische ingrediënten wat als
gezond kan worden gezien.
Voor Het Nieuwe Snacken zijn de fastfoodrestaurant-speciaalzaken de grootste concurrent,
omdat zij zich duidelijk profileren van de formuleketens. Met kwalitatief betere producten,
andere inrichting van het restaurant of prijs willen zij zich duidelijk onderscheiden van de
gevestigde orde.
Het is belangrijk dat Het Nieuwe Snacken zich op een aantal punten duidelijk van de grote
ketens distantieert. De punten benoemen die onderscheidend van de concurrentie zijn,
ofwel het benoemen van de Unique Selling Points, komen in paragraaf 3.4 aan bod.
In het volgende hoofdstuk worden modellen beschreven die helpen de concurrentie in de
bedrijfstak op waarde te noemen. Vervolgens word de kern waar omheen Het Nieuwe
Snacken als bedrijf zich gaat richten uitgelicht.
HET NIEUWE SNACKEN
29
Marketinggedachten
De theorie doorlezen en de gedachten begrijpen van marketing pioniers
als Michael Porter, Philip Kotler en Derek Abell. Wat zeggen zij over
concurrentie en de formulering van de kern waar omheen het bedrijf zich
gaat richten?
3.1 Concurrentiekrachten van M.E. Porter
Volgens Michael E. Porter (Porter, 2005) is concurrentie niet alleen andere aanbieders van
een soortgelijk product in dezelfde bedrijfstak. Klanten, leveranciers, potentiële toetreders
en substituut-producten zijn allemaal concurrenten, die in meer of minder mate aanwezig
of actief zijn. Door deze concurrentiekrachten te onderzoeken en benoemen, wordt een
goed beeld verkregen van de situatie en winstpotentieel in de bedrijfstak.
De vijf concurrentiekrachten van Porter zijn:
1) dreiging van nieuwe toetreding;
2) onderhandelingsmacht van leveranciers;
3) onderhandelingsmacht van klanten;
4) dreiging van substituut-producten of -diensten;
5) manoeuvreren voor een positie binnen huidige concurrentie
Onderstaand figuur geeft aan dat de vijf krachten allen even zwaar de situatie in de
bedrijfstak bepalen.
4 McDonald’s veranderde zijn productaanbod, nadat de film ‘Supersize Me’ was uitgebracht. Een
documentaire van een journalist die in één maand tijd drie keer per dag fastfood bij de McDonald’s at. Hij
kwam meer dan 11 kilo aan en werd depressief.
3
HET NIEUWE SNACKEN
30
Figuur 2: Krachten die de concurrentie in een bedrijfstak beheersen.
Toetredingsbarrières (Threat of new entrants)
De sterkte van de dreiging van nieuwe toetreding hangt af van bestaande
toetredingsbarrières en van de reactie die verwacht kan worden door de gevestigde
concurrenten. Er zijn zes bronnen van toetredingsbarrières.
Schaalvoordelen gelden voor grote ondernemingen, doordat bij meer productie de kosten
per product relatief lager worden. Grote ondernemingen kopen groot in, dit betekent dat
het product per stuk goedkoper is.
Productdifferentiatie is een mogelijkheid om met een product onderscheid te creëren ten
opzichte van de concurrent. Dit kan door middel van prijs, andere verkoopkanalen of
andere promotiestrategie.
Benodigd kapitaal is het bedrag dat een ondernemer nodig heeft om een bedrijf te kunnen
starten. Hoe hoger het benodigd kapitaal is, hoe moeilijker het is om toe te treden in de
bedrijfstak, hoe gunstiger de situatie is in de bedrijfstak. Er zullen niet snel concurrenten
bijkomen.
Kostennadelen onafhankelijk van de schaal
Toegang tot distributiekanalen, veel nieuwe toetreders betekent grotere dreiging. Hoe
makkelijker de toegang is voor nieuwe toetreders, hoe groter de dreiging van nieuwe
toetreding.
De laatste toetredingsbarrière is het regeringsbeleid, de regering kan met zijn regels en
plannen een bedreiging vormen voor een startende ondernemer. Welke vergunningen heeft
een startende ondernemer nodig en hoe kan hij deze verkrijgen? Heeft de gemeente waarin
HET NIEUWE SNACKEN
31
de ondernemer zich wil vestigen plannen die op welke manier dan ook het bedrijf kunnen
beïnvloeden?
Leveranciers (Bargaining power of suppliers)
De macht van leveranciers ligt bij de prijs en de kwaliteit van hun producten. Door prijzen
te verhogen of de kwaliteit van hun goederen en service te verlagen, geven ze druk aan
afnemers. Leveranciers zijn machtig wanneer ze veel sterker zijn geconcentreerd dan de
bedrijfstak waaraan ze verkoopt of dat ze een uniek product leveren. Leveranciers zijn ook
machtig wanneer ze niet verplicht is met andere producten te concurreren bij verkoop aan
de bedrijfstak. Wanneer leveranciers een bedreiging vormen van integratie in de activiteiten
van de bedrijfstak of de bedrijfstak geen belangrijke klant is van de groep leveranciers, zijn
ze machtig.
Machtige kopers (Bargaining power of customers)
Kopers hebben de macht door prijzen omlaag te dwingen of hogere/betere service te eisen,
en door concurrenten tegen elkaar uit te spelen. Een groep kopers is machtig als ze is
geconcentreerd of grote hoeveelheden afneemt. Of wanneer het product niet
gedifferentieerd is. Kopers zijn machtig als het product uit de bedrijfstak een halffabricaat
is en daarmee onderdeel vormt van een product van de afnemer en een groot deel van de
kosten vertegenwoordigt. Wanneer kopers lage winsten maken hebben ze een motief om
de aankoopkosten te verlagen, dit maakt ze machtig. Tot slot zijn kopers machtig wanneer
het product van de bedrijfstak van geen belang is voor de kwaliteit van producten of
diensten van de kopers.
Substituut-producten of –diensten (Threat of substitute products)
De dreiging van substituut-producten of –diensten wordt bepaald door: de prijs. Als de
prijs aantrekkelijk is van een substituut, zal dat kopers aantrekken. Dit heeft geen gunstige
invloed op de winstgevendheid in de bedrijfstak.
HET NIEUWE SNACKEN
32
Manoeuvreren naar een goede positie (Competitive rivalry within an industry)
Naar een goede positie manoeuvreren heeft alles te maken met de rivaliteit onder
bestaande concurrenten. Er worden tactieken gebruikt als prijsconcurrentie en
reclamecampagnes om de concurrent voor te blijven.
De sterkte van de concurrentie is af te leiden van de volgende factoren (Rustenburg, 2003):
- hoeveelheid van ongeveer even grote en niet-machtige aanbieders
- weinig marktgroei
- de hoogte van vaste productie- en opslagkosten
- geen productdifferentiatie en omschakelingskosten
- ambitieuze concurrenten
- hoge uittredingsdrempels
- veranderingen in de verhouding tussen concurrenten.
Wanneer deze vijf krachten bekeken en geanalyseerd zijn, kan een goed beeld verkregen
worden van de situatie in de bedrijfstak. Er kan nu geschat worden hoe de kansen en
bedreigingen zijn. Een goed uitgewerkt bedrijfstakmodel kan een bijdrage leveren aan de
identificatie van de concurrentie. Hoewel het model primair is bedoeld voor het bepalen
van de rentabiliteit, geeft het een goed beeld van de concurrenten.
3.2 Business definition van D.F. Abell
Derek F. Abell’s model (Rustenburg, 2003, p. 24) voor business definition, is een
aanvulling op het vorige model van M.E. Porter, waarbij de volgende aspecten in kaart
kunnen worden gebracht; wie is de klant, welke behoeften heeft de klant en welke
technologieën worden ingezet? Dit model wordt gebruikt om een duidelijk inzicht te geven
in de mogelijkheden, en geeft een overzicht van de opvattingen van afnemers en
concurrenten. Dit wordt ook wel business definition genoemd.
Abell heeft dit driedimensionale model ontwikkeld omdat hij vindt dat de standaard manier
om een business te bekijken, nogal wat gebreken heeft. ‘De standaard, tweedimensionale
manier bekijkt producten en markten (Abell, 1980).
HET NIEUWE SNACKEN
33
Drie dimensies
De drie dimensies van Abell:
1) de probleemoplossende functie (P): ‘Wat wil de afnemer? In welke behoefte wordt
voorzien? Welke problemen moeten worden opgelost? Welke factoren bepalen wel
of niet kopen?’
2) de marktgroependimensie (M): ‘Wie wordt bediend?’ Te denken valt hierbij aan
onderverdelingen op basis van demografische en geografische kenmerken,
afnemersgedrag of soorten industrie. Kortom: de markten of segmenten die men
bedient.
3) de technologiedimensie (T): ‘Hoe/op welke wijze (bijvoorbeeld op welke manieren)
wordt in de afnemersbehoefte voorzien?’ “Technologie’ moet zeker niet letterlijk
worden genomen. Veel meer moet gedacht worden aan alternatieven waarmee aan
de afnemersbehoeften kan worden voldaan. ‘In de dienstmarketing kan een
specifieke kennis van zaken bijvoorbeeld hét onderscheidende element zijn ten
opzichte van de concurrentie; een andere technologie dus.’
Verhage (2001) noemt deze drie dimensies net iets anders, namelijk afnemersgroepen,
afnemersbehoeften en technologieën. Hij voegt hier aan toe dat de laatste twee dimensies
bepalend zijn voor het product, terwijl de eerste dimensie afnemersgroepen de markt
vormt waarop het bedrijf zich moet richten. Daarom worden bedrijfseenheden ook wel
product-marktcombinaties of product-markttechnologiecombinaties genoemd.
Figuur 3: Abellmodel die de kern weergeeft waaromheen de business zich zal richten
Afnemersbehoeften
Afnemersgroepen
Technologieën
HET NIEUWE SNACKEN
34
3.3 Segmentatie van de markt
Marktsegmentatie geeft zicht en grip op de totale markt zoals deze gevormd wordt door
mensen met verschillende behoeften. Uit deze grote en heterogene groep zijn doelgroepen
vinden door de markt te analyseren, in homogene segmenten te verdelen en deze
segmenten te beoordelen.
De totale markt kan op talloze manieren beschreven en gesegmenteerd worden. Niet alle
segmenteringen zijn effectief. Om de markt op een effectieve manier te verdelen, moet
eerst vastgesteld worden welke karakteristieken van invloed zijn op de behoeftebevrediging.
Volgens Kotler (2006) moet marktsegmentatie aan een aantal eisen voldoen, het moet
meetbaar zijn, de juiste omvang hebben, bereikbaar zijn, homogeen en haalbaar zijn. Voor
communicatie en distributie naar de segmenten is het belangrijk om aan al deze eisen te
voldoen. De segmenten dienen ook een economische waarde te vervullen. Voor
optimalisering van de segmentatie dienen de segmenten constant geëvalueerd en
bijgestuurd te worden. Marktsegmentatie dient bij te dragen tot het vervullen van het
bedrijfsdoel. De strategie die gekozen wordt om marktsegmentatie toe te passen, moet goed
worden uitgedacht en beargumenteerd, het is namelijk een lange termijnbeslissing.
Koppelen van segmenten
In veel gevallen is het zinvol verschillende segmentatiemogelijkheden naast elkaar uit te
voeren. Door bijvoorbeeld de koopmotieven, de psychografische karakteristieken en
gedragskarakteristieken te koppelen aan de demografische en geografische karakteristieken,
maakt een ondernemer de segmenten gemakkelijk herkenbaar en bereikbaar.
Beoordeling en keuze van segmenten
Na de verdeling van de totale markt in relevante segmenten moeten de marktsegmenten
beoordeeld worden en vervolgens wordt een doelgroep gekozen. De segmenten die de
beste garantie bieden voor het realiseren van de doelstelling worden gekozen.
HET NIEUWE SNACKEN
35
Marktsegmentatievormen
“Geografische segmentatie is een indeling van de markt op basis van geografische
variabelen zoals natie, land, wijk en postcodegebied.
Demografische segmentatie is segmentatie op basis van leeftijd, geslacht, seksuele
geaardheid, gezinsgrootte, inkomen, beroep, religie, land van herkomst en nationaliteit.
Demografische segmentatie is sterk verbonden met de behoeften, wensen en gebruikte
hoeveelheden van de doelgroep.
Bij psychografische segmentatie wordt de markt ingedeeld naar levensstijl. Bij
gedragsvariabelensegmentatie worden potentiële kopers ingedeeld in groepen op basis van
hun kennis, houding en gedrag. Vaak wordt aangenomen dat gedragsvariabelen het beste
uitgangspunt vormen voor de indeling in marktsegmenten” (Kotler, 2006, p. 358).
Psychografische segmentatie naar levensstijl
Wanneer de markt wordt verdeeld naar aanleiding van demografische factoren is nog niet
veel bekend over de doelgroep. Volgens Kotler (1997) kunnen mensen uit dezelfde
demografische groep uiteenlopende psychologische profielen hebben. De keuze voor een
bepaald product wordt beïnvloed door iemands levensstijl. Er bestaan verschillende
manieren om de markt op basis van levensstijl te segmenteren, bijvoorbeeld het
Mentalitymodel van Motivaction. In Amsterdam in het bijzonder is de markt naar
woonmilieu verdeeld. Deze woonmilieus vertellen veel over de leefsituatie van de inwoners.
Mentalitymodel van Motivaction
In 1997 heeft onderzoeksbureau Motivaction uit Amsterdam het Mentality-model™
ontwikkeld. Volgens hen is dit model een geslaagd alternatief voor de traditionele
levensstijlsegmentatie die in een complexe en veranderlijke samenleving steeds meer aan
verklarende kracht verliest.
De Nederlandse samenleving is op basis van hun normen en waarden onder te verdelen in
acht sociale milieus; nieuwe conservatieven, kosmopolieten, postmaterialisten, opwaarts
mobielen, moderne burgerij, traditionele burgerij, gemaksgeoriënteerden en postmoderne
hedonisten. Deze acht verschillende sociale milieus met hun eigen karakteristieke
waardeprofielen kunnen globaal worden ingedeeld aan de hand van drie waardeoriëntaties:
HET NIEUWE SNACKEN
36
- een traditionele waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarde 'behouden'
- een moderne waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarden 'bezitten' en
'verwennen'
- een postmoderne waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarden 'ontplooien' en
'beleven'.
Woonmilieus
Er zijn in Amsterdam grote ruimtelijke verschillen. Deze diversiteit is inzichtelijk te maken
door buurten in te delen op basis van kenmerken van de woningen, woonomgeving en
bevolking. De combinaties van deze kenmerken worden woonmilieus genoemd (Staat van
de Stad IV Amsterdam, Onderzoek & Statistiek, 2007).
Onderstaande afbeelding geeft een overzicht van de verspreiding van de woonmilieus over
de stad op basis van de situatie in 2003. De indeling in woonmilieus is niet geactualiseerd,
maar is nog actueel genoeg om de differentiatie en trends binnen Amsterdam te beschrijven.
Figuur 4: Woonmilieus in Amsterdam
HET NIEUWE SNACKEN
37
Centrum
Het centrummilieu omvat het historische deel van de stad, zoals de Grachtengordel, de
Nieuwe en Oudezijds Burgwallen, en de Plantagebuurt. Kenmerkend zijn een bovenmodaal
sociaaleconomisch niveau in combinatie met kleine en oude woningen. Hieruit kan men
afleiden dat voor de bewoners woonkwaliteit niet de belangrijkste reden is om in het
centrum te wonen. Er zijn veel kleine huishoudens. Het aandeel woningen in de particuliere
huursector en eigen woningen is hoog. Het percentage etnische minderheden is laag, maar
er zijn veel buitenlanders uit westerse landen: bijna een kwart van de bevolking komt uit
landen als de VS, Engeland en Duitsland. Van alle woonmilieus is de mutatiegraad in het
centrummilieu het hoogst.
Centrumrand
Het centrumrand milieu omvat een groot gebied in de binnenstad en de aanliggende
negentiende eeuwse gordel als Oud-West en de Oude Pijp. Kenmerkend zijn het modale
sociaaleconomische niveau, veel kleine huishoudens en kleine, meest oude woningen, maar
vergeleken met het centrummilieu is het aandeel woningen gebouwd na 1980 hoger. Een
ander verschil is de aanzienlijk geringere welstand. Het bezit van een eigen woning ligt lager
dan in de stad als geheel, terwijl er een grote particuliere huursector (45%) en
corporatiebezit (41%) is. Het percentage alleenstaanden is hoog (60%) en het percentage
gezinnen laag, maar nog 15% boven het niveau van het centrummilieu.
Welgesteld stedelijk
Tot het welgesteld stedelijk milieu behoren grote delen van de Vondelparkbuurt,
Museumkwartier, Willemspark en Apollobuurt, maar ook delen van Buitenveldert en de
noordoostelijke hoek van de Bijlmermeer en delen van de Watergraafsmeer. Kenmerkend
voor dit milieu is de zeer hoge sociaaleconomische status. Woningen hebben gemiddeld
een hoge waarde en het bezit van woningen is relatief hoog (46%). Het percentage
gezinnen ligt rond het stedelijk gemiddelde en het percentage kinderloze paren ligt daar nog
boven, maar de grootte van de woningen maakt toch dat er vaak ruim wordt gewoond. Dit
milieu is het sterkst vergrijsd: 32% van de bewoners is ouder dan 55 jaar tegenover 21% in
heel Amsterdam. De doorstroming is gematigd.
HET NIEUWE SNACKEN
38
Aansluiting
Buurten die tot het milieu aansluiting worden gerekend, zijn vergelijkbaar met het
welgesteld stedelijk milieu, maar het sociaaleconomisch niveau ligt wat lager. Voorbeelden
van buurten in dit milieu zijn de Rivierenbuurt, grote delen van Buitenveldert, en de
noordwestelijke zoom van de Buikslotermeer.
Transitie
De volgende drie milieus, transitie, overgang en stadsvernieuwing, komen veel voor in
herstructureringsgebieden. Alle drie de milieus kennen een lager dan gemiddelde welstand.
Kenmerkend voor het transitiemilieu is daarbij de hoge doorstroming: 29% van de
bewoners heeft een woonduur korter dan één jaar. Een hoog percentage
corporatiewoningen wordt gecombineerd met hoge werkloosheid, bijstandsafhankelijkheid
en een twee keer zo hoog percentage allochtonen als in de rest van Amsterdam. De
woningen behoren vrijwel uitsluitend tot de corporatiewoningen. Het aandeel gezinnen is
relatief hoog (34%), maar in de woningen van gemiddelde grootte heeft men vaak weinig
ruimte. Tot dit milieu behoren grote delen van de Bijlmer, delen van de naoorlogse
tuinsteden en oud-Noord.
Stadsvernieuwing
In het stadsvernieuwingsmilieu is de sociaaleconomische positie van de bewoners iets beter.
Het gaat vaak om gebieden waar stadsvernieuwing heeft plaatsgevonden en tweederde van
de woning is na 1980 gebouwd. Voorbeelden zijn de Kinkerbuurt en oostelijk delen van de
Indische buurt.
Overgang
Het overgangsmilieu omvat een kwart van de stad en is daarmee het grootste milieu in
Amsterdam. Er is sprake van een duale bevolking: autochtone ouderen en huishoudens van
etnische minderheden. Het aandeel bewoners dat er langer dan 20 jaar woont is relatief
hoog, maar het aandeel bewoners dat er nog maar kort woont ook. Voorbeelden van dit
milieu zijn grote delen van de naoorlogse tuinsteden en vooroorlogse tuindorpen, delen
van Amsterdam-Noord en De Baarsjes.
HET NIEUWE SNACKEN
39
Stadsrand
In dit milieu bepalen nieuwe woningen het beeld. Inbreiding, het eerstvolgende milieu, is
het milieu waar de meest recente nieuwbouw staat, de stadsrand bevat meer nieuwbouw uit
de jaren ’80 en ’90. De mutatiegraad in het stadsrandmilieu is de laagste van de stad. De
huishoudens hebben zich gesetteld en hebben nog maar weinig behoefte om te verhuizen.
De huishoudens hebben een bovenmodaal sociaaleconomische positie. Voorbeelden zijn
buurten in Zuidoost als Holendrecht Oost en de buitenste delen van Gein en Reigersbos,
in Osdorp en Slotervaart zijn er De Aker en Nieuw Sloten en in Amsterdam-Noord de
Twiskes en Jeugdland.
Inbreiding
Omdat de nieuwbouw in het milieu inbreiding van recente datum is, is hier nog veel meer
dynamiek te vinden. Dit milieu ligt vaak dichter bij het centrum van de stad. Kenmerkend
zijn de kleine jong-middelbare huishoudens in ruime woningen, een laag aandeel etnische
minderheden, een zeer hoog aandeel eigenwoningbezit en een hoge doorstroming.
Voorbeelden zijn het Java-KNSM eiland en Borneo-Sporenburg in Zeeburg.
Dorp
Ten slotte is aan de rand van de stad een aantal dorpen, soms binnen nieuwere woonwijken.
Dit milieu wordt gekenmerkt door een hoge welstand en veel groene buitenruimte. Er is
sprake van een duale bevolkingsstructuur, waarin vergrijzing naast gezinsleven bestaat. Er
wonen over het algemeen autochtonen en gezinnen. Het merendeel (70%) van de
woningen wordt bewoond door de eigenaar. Voorbeelden zijn de oude Waterlandse
Zeedijk in Amsterdam-Noord en dorpen als Durgerdam, Holysloot en Ransdorp (Staat van
de Stad IV O+S, 2007, pp. 43-44).
3.4 Positionering
Segmentatie- en positioneringstrategieën zijn marketingstrategieën die sterk verbonden zijn.
Volgens Verhage (2004) staat bij marktsegmentatie de afnemer centraal en bij positionering
de relatie tussen het product en concurrerende artikelen of tussen het product en de koper.
Positionering is volgens Floor en Van Raaij (2006) de positie van een merk ten opzichte
van andere merken in de perceptie van de consument.
HET NIEUWE SNACKEN
40
Voor een goede positionering moet evenwicht bestaan tussen de volgende drie factoren:
het aanbod, de afnemer en de concurrent. Afhankelijk van de concurrentie in het segment
en de mogelijkheden het product duidelijk verschillend te maken in vergelijking met deze
concurrent, differentiatie, kan het product gepositioneerd worden.
Met de Unique Selling Points, USP’s, moet de ondernemer zich onderscheiden van zijn
concurrenten. De USP’s gaan uit van de voordelen voor de consument. De ondernemer zal
daarom nadruk leggen op die voordelen die de gekozen doelgroep tot kopen laten overgaan.
Drie eisen voor de voordelen:
- moeten voor de afnemer belangrijk, onderscheidend en betaalbaar zijn.
- moeten voor de ondernemer communicabel en voor de concurrent moeilijk
imiteerbaar zijn.
- moeten leiden tot koop en behoeftebevrediging aan de zijde van de afnemer en
leiden tot rendement bij de ondernemer.
De ondernemer kan de voordelen vinden door nadruk te leggen op producteigenschappen,
zoals techniek of vormgeving. Of door aan het product expressieve waarden toe te kennen
als status of geluk. Andere manieren zijn door het aanbod te koppelen aan zaken als
gebruiksgemak en inzetbaarheid, door het product aan kenmerken of karakteriseringen van
de gebruiker te hangen. Op basis van de concurrent, door de producten van de concurrent
te vergelijken met zijn eigen product. Het vinden van voordelen kan op verschillende
manieren en ligt ten grondslag aan een juiste positionering.
3.5 Ondernemingsplan
In een ondernemingsplan moeten de kwaliteiten van de ondernemer terugkomen, zoals
persoonlijke gegevens, persoonlijke motieven en kwaliteiten. Daarnaast moet er een
marketingplan geschreven worden, zoals een uitleg van de onderneming en het idee, wie de
markt en de concurrentie en de marketingmix. De ondernemer moet een aantal
doelstellingen benoemen ten gunste van de kwaliteit en de kwantiteit.
Daarnaast hoort er in een ondernemingsplan een compleet financieel plan, van
investeringen tot liquiditeitsprognose voor de eerste twee jaar.
HET NIEUWE SNACKEN
41
Een ondernemingsplan dat op deze manier is opgesteld, heeft grote kans een financiering
bij de bank rond te krijgen.
Vanwege de afwezigheid van eigen vermogen zal voor Het Nieuwe Snacken een
ondernemingsplan gemaakt worden. Naar het voorbeeld van Qredits, omdat de kans groot
is dat daar een lening verkregen kan worden.
3.6 Ondernemerstest
De ondernemerstest van Novice is gebaseerd op wetenschappelijke onderzoeken in
opdracht van het Ministerie van Economische Zaken. Het is een evaluatie-instrument dat
antwoord geeft op de vraag waar de sterktes en zwaktes van de ondernemer liggen in relatie
tot de organisatiefase waarin deze ondernemer zich bevind. De ondernemerstest geeft een
ondernemersprofiel, waardoor beslissingen makkelijker genomen kunnen worden en geeft
inzicht in de taakcompetenties van de ondernemer. Door middel van het zorgvuldig
invullen van de online vragenlijst, worden de testresultaten in een rapport beschreven. De
uitslag van deze test resulteert in een individueel ondernemersprofiel.
Ondernemersprofiel
In het ondernemersprofiel staan de begrippen ‘wezen’, ‘weten’, ‘veranderen’ en ‘doen’
centraal. Het begrip ‘wezen’ is een belangrijke hoeksteen van het ondernemersprofiel. Het
omvat de kerncompetenties integriteit, kwetsbaarheid en ambitie. Uit de test blijkt dat het
begrip ‘wezen’ onvoldoende ontwikkeld is. Dit maakt het moeilijker om op lange termijn
succesvol te zijn. Deze competentie is moeilijk te ontwikkelen, er kan wel worden
aangeleerd om met deze beperking om te gaan.
In het ondernemersprofiel is af te lezen dat cruciale taakcompetenties binnen het begrip
‘weten’ voldoende tot sterk ontwikkeld zijn. De ondernemer weet binnen de organisatie
met de aanwezige kennis, vaardigheden en inzichten uit de voeten te kunnen en heeft
hiermee een grotere kans op succes ontwikkeld. Het begrip ‘veranderen’ omvat de
kerncompetenties ideeënveld, kansen zien en doelgerichtheid. Deze worden op hun beurt
onder andere gevormd voor de gedragscompetenties creativiteit, inlevingsvermogen,
kritisch denkvermogen en alertheid.
HET NIEUWE SNACKEN
42
Uit de test bleek dat deze competenties nog in onvoldoende mate aanwezig zijn. Deze
kunnen in beperkte mate ontwikkeld worden. Voor het begrip ‘doen’ moet de ondernemer
goed kunnen organiseren en veel zelfdiscipline hebben. Ook moet de ondernemer anderen
goed kunnen overtuigen, dat wat hij doet van wezenlijk belang is. Uit de test kwam naar
voren dat ‘doen’ onvoldoende is ontwikkeld, deze kan echter wel verder ontwikkeld
worden.
Focus op taakcompetenties – sterktes en zwaktes
De zeven taakcompetenties van de ondernemer worden onder de loep genomen en
gewaardeerd in termen van kracht; voldoende sterk aanwezig, onvoldoende aanwezig en
niet of nauwelijks aanwezig. Ze geven inzicht in de sterktes en zwaktes. Taakcompetenties
die zwak ontwikkeld zijn, maar essentieel voor succesvol ondernemen, worden
focuscompetenties genoemd.
Uit de ondernemerstest bleek dat communicatieve vaardigheden, vermogen tot
leidinggeven en strategische houding focuscompetenties zijn.
Een zwakker ontwikkelde taakcompetentie is onderhandelingsvaardigheden. Sterk
ontwikkelde taakcompetenties zijn inzicht in externe omgeving, inzicht in
marketingkwesties en inzicht in financiële zaken.
Zie bijlagen voor algemene beschrijvingen van de belangrijkste punten voor goed
ondernemen, het ondernemingsplan en de ondernemerstest.
HET NIEUWE SNACKEN
43
Onderzoeksopzet
In dit hoofdstuk wordt beschreven welke methodologie en methodiek zijn
toegepast. Dit ter verduidelijking van welke methoden de onderzoeker heeft
gebruikt om tot de benodigde gegevens te komen. Deze informatie geeft een
beeld van de betrouwbaarheid en de validiteit van de gebruikte methoden.
4.1 Methodologie
Methodologie (Saunders, Lewis & Thornhill, 2004 p. 2) is de theorie over hoe onderzoek
uitgevoerd zou moeten worden, waaronder de theoretische en filosofische aannames
waarop onderzoek is gebaseerd, en de implicaties daarvan op de methoden die worden
gebruikt. De definitie geeft aan dat methodologie verwijst naar de theorie hoe onderzoek
moet worden uitgevoerd.
Onderzoeksproces
Het verzamelen van gegevens is een proces, waarbij van tevoren goed moet worden
nagedacht. Voordat de onderzoeker kan beslissen of hij vragenlijsten of enquêtes gaat
afnemen, behoort hij eerst beslissingen te nemen over zijn onderzoeksmethode.
Welke onderzoeksfilosofie, onderzoeksmethoden en onderzoeksstrategieën worden
gebruikt? En welke keuze maakt hij qua tijdshorizonten, onderzoeksdoel en methoden
voor het verzamelen van gegevens? Hieronder het antwoord op deze vragen.
Onderzoeksfilosofie
Voor dit onderzoek gebruikte onderzoeksfilosofie is positivisme, die het kennen beperkt
tot wat met de zintuigen wordt waargenomen en door ervaring en redenering kan worden
vastgesteld. Hierbij geldt dat “de onderzoeker onafhankelijk is van het onderwerp van
onderzoek en dit ook niet beïnvloedt, noch erdoor wordt beïnvloed” (Saunders et al., 2004).
Onderzoeksmethode
De onderzoeksmethode is deductief, omdat er gebruik wordt gemaakt van een bestaande
theorie, of een combinatie, waarbij na onderzoek de bestaande theorie of modellen
aangepast worden. Theoretische modellen zijn toegepast op dit onderzoek, later in dit
hoofdstuk wordt de verantwoording hiervoor gegeven.
4
HET NIEUWE SNACKEN
44
Onderzoeksstrategie
Onderzoeksstrategieën zijn bijvoorbeeld experiment, de enquête, casestudy en grounded
theory. De gekozen onderzoeksstrategie geeft aan hoe de deelvragen beantwoord worden.
In dit geval is een enquête gekozen als strategie om relatief snel en veel betrouwbare
gegevens te verzamelen. Deze wordt later uitgebreid toegelicht.
Tijdshorizon
De tijdshorizon van het onderzoek is doorsnede. Tijd is geen belangrijk aspect in het
onderzoek, er wordt niet gekeken naar de lange termijn zoals bij een longitudinaal
onderzoek. Het onderzoek gaat over het hier en nu, het is een momentopname, daarom is
het een doorsnedenonderzoek.
Onderzoeksdoel
Een onderzoek dat beschrijft, geeft een goed beeld van personen, gebeurtenissen of
situaties. Een onderzoek dat verkent, dient om een probleem beter te leren begrijpen. Dit
onderzoekt is zowel beschrijvend als verkennend, het doel is de mening van de deelnemers
in kaart te brengen en inzicht te krijgen in de haalbaarheid van een op te starten
fastfoodrestaurant.
4.2 Methodiek
De term methoden wordt gebruikt als verwijzing naar technieken voor het verzamelen en
analyseren van gegevens. In dit onderzoek zijn een aantal methoden gebruikt.
Methoden voor het verzamelen van gegevens
Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van deskresearch, fieldresearch, enquête en een
diepte-interview.
Deskresearch
Er is deskresearch gedaan, diverse primaire en secundaire bronnen als boeken, kranten en
Internet zijn geraadpleegd. In hoofdstuk 2 het literatuuronderzoek is te lezen dat via deze
bronnen een aantal van de deelvragen zijn beantwoord.
HET NIEUWE SNACKEN
45
Fieldresearch
Fieldresearch is primair onderzoek en is gedaan in de vorm van een enquête en een
interview. De enquête is bedoeld om die deelvragen, die niet via de literatuur voldoende
helder zijn geworden, te beantwoorden of kracht bij te zetten. Ook is de enquête gebruikt
om een deelvraag te beantwoorden met betrekking tot de mening van respondenten over
het onderwerp gezonde voeding en hun interesse naar de opzet van Het Nieuwe Snacken.
Het interview is voornamelijk gebruikt om verder te komen in het onderzoek en het
onderwerp vanuit een professioneel oogpunt te bekijken.
Enquête
Een enquête is een op zichzelf staande methode voor het verzamelen van gegevens. Ze
worden vaak gebruikt in beschrijvend onderzoek om meningen en houdingen van de
deelnemers te leren kennen.
Het ontwerp van een enquête is afhankelijk van de manier waarop hij gebruikt wordt en in
bijzondere mate afhankelijk van het contact dat de onderzoeker heeft met de deelnemers
ofwel respondenten. Zelf in te vullen vragenlijsten worden meestal door de respondenten
ingevuld. Dat kan op verschillende manieren, uitreiken en ophalen op een afgesproken plek,
per email of per post verstuurd.
De keuze van het soort enquête hangt af van een aantal factoren die verband houden met
de hoofd- en deelvragen en doelstellingen van het onderzoek, in het bijzonder:
- de kenmerken van de respondenten van wie je gegevens wilt verkrijgen;
- het belang van het bereiken van een bepaalde persoon als respondent;
- het belang van de voorwaarde dat de antwoorden van de respondenten niet
verstoord of vervormd zijn;
- de omvang van de steekproef die je voor je analyse nodig hebt, rekening houdend
met het te verwachten responspercentage;
- de soorten vragen die je moet stellen om je gegevens te kunnen verzamelen;
- het aantal vragen dat je moet stellen om je gegevens te verzamelen.
De enquête moet voldoen aan een aantal eisen met betrekking tot het onderzoeksontwerp.
Het is essentieel om van tevoren goed na te denken op welke vragen de enquête antwoord
HET NIEUWE SNACKEN
46
moet geven. De enquête biedt namelijk maar eenmalig de kans om deze gegevens te
verzamelen, deelnemers zijn moeilijk terug te vinden of naar terug te keren om extra
informatie te verkrijgen.
Steekproef
Wanneer de gegevens van elke deelnemer van een populatie of groep mensen verzameld en
geanalyseerd kunnen worden, dan heet dat een volledig telling.
Steekproeven zijn een goed alternatief voor een volledige telling als:
- het onderzoeken van de gehele populatie niet praktisch uitvoerbaar is
- beperkingen van het budget het onmogelijk maken om de gehele populatie te
onderzoeken
- tijdsbeperkingen het onmogelijk maken om de gehele populatie te onderzoeken
- alle gegevens verzameld zijn, maar de onderzoeker de resultaten snel moet hebben.
Aan de andere kant bespaart het nemen van steekproeven ook tijd. Het verzamelen van
gegevens is makkelijker te organiseren als er minder mensen bij betrokken zijn. Als de
onderzoeker minder gegevens hoeft te analyseren, zullen de resultaten ook sneller
beschikbaar zijn.
Steekproefmethoden kunnen in twee soorten worden onderverdeeld, stochastisch en nietstochastisch.
Het verschil zit in het inzicht op de populatie. Stochastisch houdt in dat er
inzicht op de populatie is en bij niet-stochastisch is er weinig zicht op de populatie.
De enquête is ontworpen om de doelgroep te ondervragen naar hun mening over gezonde
voeding en hoe zij met hun gezondheid bezig zijn. En natuurlijk wat ze van het concept
van Het Nieuwe Snacken vinden.
Er heeft een brainstormsessie plaatsgevonden waaruit de eerste versie van de enquête is
ontstaan. Vervolgens zijn er een drietal mensen proefkonijn geweest. Dit heeft geleid tot de
verbeterde, tweede versie van de enquête.
Zie appendix II voor de proefenquête en de uiteindelijke enquête
HET NIEUWE SNACKEN
47
Prijsonderzoek
In de enquête is het NSS-prijsonderzoek niet opgenomen, zoals beschreven in de
opdrachtomschrijving. Wel zijn de respondenten ondervraagd over hun uitgave bij andere
fastfoodrestaurants. Hieruit kan niet met zekerheid geconcludeerd worden wat de
maximale uitgave per persoon aan de gezonde snacks van Het Nieuwe Snacken zal zijn.
Het is bedoeld als leidraad om te kijken welke prijs acceptabel is.
Populatie
De populatie voor dit onderzoek zijn alle in Amsterdam woonachtige mensen. Op basis
van leeftijd is echter een afbakening gemaakt. Voor dit onderzoek zijn alle Amsterdammers
van de leeftijd van 15-74 een geschikte respondent. De groep onder 15 is weggelaten
aangezien zij nog onder een grote invloed van hun ouders staan qua voeding. De groep
boven 74 is niet meegenomen, deze groep is niet groot. Voornamelijk omdat naarmate de
leeftijd hoger is er een andere nadruk komt te liggen op het woord gezondheid en gezonde
voeding. Het aantal inwoners in 2009 is 756.347 (Bevolkingprognoses, O+S, 2009)
Tabel 2: inwoners Amsterdam
Aantal Percentage
Inwoners 756.347 100%
tussen 15 en 74 jaar 598.176 79,09%
Niet in aanmerking 158.171 20,91%
HET NIEUWE SNACKEN
48
Omdat het onderzoeken van de gehele populatie praktisch niet uitvoerbaar is, wordt een
steekproef genomen. Het belangrijkst aspect van een steekproef is dat dit de populatie
representeert. Er is gekozen voor een betrouwbaarheidsniveau van 95% en een foutmarge van
5% om de representativiteit van de steekproef te waarborgen.
In dit onderzoek is uitgegaan van 50% wel in aanmerking en 50% niet in aanmerking. Dit geeft
een ‘worst case steekproefomvang’. De kans dat achteraf uit de conclusie komt dat de steekproef
te klein was, neemt met een worst case scenario aanzienlijk af.
Met deze gegevens kan de minimale steekproefomvang berekend worden.
Minimale steekproefomvang
Het berekenen van de minimale steekproefomvang via onderstaande formule:
FORMULE: n = p% x q% x [ z : e%] ²
n = minimale steekproefomvang = ?
p% = het percentage van de gespecificeerde categorie = 50 %
q% = het percentage dat niet tot deze categorie behoort = 50 %
z = vereiste betrouwbaarheid = 95% = 1.96
e% = vereiste foutmarge = 5%
n = 50 x 50 x [ 1,96 : 5]²
1,96 : 5 = 0,392
0,392 x 0,392 = 0,153664
50 x 50 x 0,153664 = 384, 16
n = 384
Dit betekent dat er 384 enquêtes afgenomen moeten worden.
Non-respons
Er is gekozen voor een willekeurige selectie van de respondenten. Bij het afnemen van de
enquête zal op een bepaald tijdstip gestart worden met afnemen en elke persoon die langsloopt
wordt gekozen. Wanneer deze respondent niet wil meewerken, zal dat worden aangemerkt als
non-respons.
HET NIEUWE SNACKEN
49
Na afname van de enquête zal het totale responspercentage en het actieve responspercentage
uitgerekend worden.
Locatie
Gekeken naar de afnemersbehoeften uit het business definition model van D.F. Abell kan in
steekwoorden gezegd worden dat de doelgroep waarde hecht aan gemak, kwaliteit, gezondheid,
status, beleving en prijs.
Met de steekwoorden uit het definition model in ogenschouw, wordt gezocht naar een of
meerdere woonmilieus met een gemiddeld tot hoog sociaaleconomische status.
Gekeken naar de visie van Het Nieuwe Snacken, wil het fastfoodrestaurant zich vestigen in één
van de stadsdelen van Amsterdam. Welk stadsdeel in het meest interessant en welke valt af?
Om deze beslissing te maken is gekozen voor een kritische analyse van de woonmilieus, met de
sociaaleconomische positie als belangrijkste factor. Daarnaast is ook gekeken naar de gezondheid
van de inwoners. De gedachtegang hier achter is, dat ze op een bewuste manier omgaan of om
willen gaan met hun gezondheid en ook met voeding. Tot slot is gekeken naar de sociale cohesie
in het woonmilieu. Sociale cohesie, met andere woorden, de mate van sociale betrokkenheid, is
het laagst bij ouderen, laag opgeleiden en laag inkomens. Dit is indirect gelinkt aan de sociale
economie.
SEN waarde Gezondheid waarde Sociale cohesie waarde Conclusie
centrum boven modaal zeer goed onder gemiddeld
centrumrand modaal goed ver onder gemiddeld
welgesteld stedelijk zeer hoog goed boven gemiddeld
aansluiting boven modaal gemiddeld onder gemiddeld
transitie onder modaal net onder gemiddeld boven gemiddeld
stadsvernieuwing onder modaal - modaal onder gemiddeld boven gemiddeld
overgang onder modaal ver onder gemiddeld gemiddeld
stadsrand bovenmodaal goed ver boven gemiddeld
inbreiding modaal - boven modaal gemiddeld onder gemiddeld
dorp modaal zeer goed ver onder gemiddeld
buiten beschouwing ? ? boven gemiddeld
Figuur 2.3: Analyse woonmilieus
In de woonmilieus centrum, welgesteld stedelijk en stadsrand is naar aanleiding van deze analyse,
een geschikte doelgroep voor Het Nieuwe Snacken woonachtig. Op de drie vlakken scoren zij
HET NIEUWE SNACKEN
50
het hoogst, aangegeven met groen. Oranje is voor middelmatig en rood staat voor laag. De
vraagtekens van buiten beschouwing betekenen dat daar geen gegevens over beschikbaar zijn.
Centrum: Grachtengordel, Nieuwe-en Oudezijds Voorburgwallen en de Plantagebuurt.
Welgesteld stedelijk: Vondelparkbuurt, Museumkwartier, Willemspark en Apollobuurt, delen
van Buitenveldert en de Noordoostelijke hoek van de Bijlmermeer en delen van Watergraafsmeer.
Stadsrand: Zuidoost als Holendrecht Oost en de buitenste delen van Gein en Reigersbos, in
Osdorp en Slotervaart zijn er De Aker en Nieuw Sloten en in Amsterdam-Noord de Twiskes en
Jeugdland.
Wanneer de kaart van Amsterdam erbij gepakt wordt, kan de locatie van het afnemen van de
enquêtes bepaald worden, zie pijlen. Er was eerder geconcludeerd dat in de woonmilieus centrum,
welgesteld stedelijk en stadsrand de geschikte doelgroep woonachtig is.
Figuur 5: Locatie aangegeven voor afnemen enquêtes.
Wanneer we deze doelgroep willen ondervragen, is logischerwijs een centraal punt gekozen. Dit
kan voor de woonmilieus centrum en voor welgesteld stedelijk. Voor woonmilieu stadsrand, is
dat wat lastiger te bepalen aangezien de wijken ver uit elkaar liggen. Er is gekozen om enquêtes af
HET NIEUWE SNACKEN
51
te nemen op twee punten in de woonmilieus centrum en welgesteld stedelijk. Bij de keuze van de
locatie is rekening gehouden met de volgende punten:
- toeristen dienen zoveel mogelijk vermeden te worden,
- doelgroep, grootste kans om de doelgroep tegen te komen,
- aantal mensen, waar zijn op zaterdag het meest aantal mensen te vinden,
- verscheidenheid, op welke plek komen deze mensen samen,
- tijdstip
De enquête is in tweetallen afgenomen op de locaties Winkelcentrum Gelderlandplein en de
Albert Cuypmarkt van 9.30 uur tot 16.00 uur. De resultaten van de enquête zijn opgenomen in
het volgende hoofdstuk.
Interview
Een diepte-interview is een interview dat niet gestructureerd is. Er is vooraf geen opgestelde lijst
met vragen, al heeft de onderzoeker wel een aantal thema’s bedacht. De geïnterviewde krijgt de
kans om vrijuit te praten over gebeurtenissen, gedrag en meningen die verband houden met het
onderzoeksgebied, zodat dit soort interactie soms niet-gericht wordt genoemd. Dit wordt
gekenmerkt als een informantinterview, omdat het de ideeën van de geïnterviewde zijn die het
verloop van het interview bepalen (Saunders et al., 2004).
Een diepte-interview wordt kwalitatief geanalyseerd, het legt meer de nadruk op het ‘waarom’.
Ethiek
Ethiek heeft te maken met de correctheid van het gedrag van de onderzoeker met betrekking tot
de rechten van degenen die het onderwerp van het onderzoek worden of de effecten daarvan
zullen ondervinden. Bij dit onderzoek is gelet op een aantal punten:
- de privacy van potentiële en feitelijke deelnemers.
- het vrijwillig karakter van de deelname en het recht om zich geheel of gedeeltelijk uit het
proces terug te trekken.
- de toestemming van deelnemers en hun eventuele misleiding.
- het handhaven van vertrouwelijkheid van gegevens afkomstig van individuele personen en
het bewaren van de anonimiteit van identificeerbare deelnemers.
- de reacties van deelnemers van de manier waarop de gegevens verzameld worden.
- het effect op deelnemers van de manier waarop de gegevens gebruikt, geanalyseerd en
gerapporteerd worden.
HET NIEUWE SNACKEN
52
- het gedrag en de objectiviteit van de onderzoeker.
Omdat de enquêtes op straat zijn uitgevoerd, zal de deelnemers eerst gevraagd worden of ze mee
willen werken aan een onderzoek. Zij hoeven hun naam niet te noemen, de privacy is daarmee
gewaarborgd.
Betrouwbaarheid
De betrouwbaarheid van een onderzoek kan vastgesteld worden door drie vragen te stellen:
- Zullen de metingen bij andere gelegenheden dezelfde resultaten opleveren?
- Zullen andere waarnemers gelijksoortige waarnemingen doen?
- Is de manier waarop de ruwe gegevens zijn geïnterpreteerd transparant?
Er zijn vier aantal factoren die de betrouwbaarheid aan kunnen tasten (Robson 2002; geciteerd
door Saunders et al., 2004):
- subject- of deelnemersfout
de betrouwbaarheid hangt af van de gelijkheid van de deelnemers, daarmee bedoeld dat een
deelnemer een afspiegeling moet zijn van de populatie
- subject- of deelnemersvertekening ofwel subject- of deelnemersbias
deelnemers werkzaam bij een bedrijf waar het onderzoek gehouden wordt kunnen een
vertekend beeld geven, wanneer ze druk voelen vanuit hun werkgever. De onderzoeker moet
hier rekening mee houden.
- waarnemersfout
Wanneer de onderzoeker te gestructureerd te werk gaat, zal dat de betrouwbaarheid van de
antwoorden aantasten
- waarnemersbias
Omdat de onderzoeker de antwoorden van de deelnemers op verschillende manieren kan
interpreteren, is het belangrijk dat de onderzoeker een open visie houdt.
Validiteit
Validiteit geeft aan of de resultaten werkelijk over datgene gaan waar ze over lijken te gaan. De
volgende factoren die de validiteit kunnen aantasten (ibid.):
- geschiedenis
Zijn er in het recente verleden of nabije toekomst factoren die de antwoorden van de
deelnemers kunnen beïnvloeden? Een onderzoeker moet daarbij stilstaan.
HET NIEUWE SNACKEN
53
- Tests
Wanneer deelnemers het gevoel hebben dat hun antwoorden nadelig voor ze kunnen zijn,
wanneer ze het gevoel hebben dat ze getest worden, zal dat de validiteit aantasten.
- Instrumentatie
Wanneer de deelnemers in 2 groepen verdeeld worden, kan de eerste groep de tweede groep
inlichten. De onderzoeker moet zorgen dat zoiets niet kan gebeuren.
- Mortaliteit
Het uitvallen van de deelnemers heet mortaliteit
- Maturatie
Gebeurtenissen die effect hebben op hetgeen dat onderzocht wordt
- Ambiguïteit omtrent de causale richting
Veroorzaakt de slechte beoordeling de negatieve houding tegenover de beoordeling of
veroorzaakte de negatieve houding de slechte beoordeling?
Representatief
Onderzoekers werken meestal op een betrouwbaarheidsniveau van 95%, een foutmarge van 5%.
Dit betekent dat als de steekproef 100 keer genomen zou worden, ten minste 95 van deze
steekproeven de kenmerken van de populatie zouden weergeven. De foutmarge beschrijft de
nauwkeurigheid van de schattingen van de populatie.
Hoe kleiner de steekproef en in veel mindere mate hoe kleiner het percentage van de populatie
dat door de steekproef wordt gevormd, des te groter de foutmarge. Hierbinnen neemt de
relatieve invloed van de steekproefomvang op de foutmarge af voor grotere waarden van de
steekproefomvang.
HET NIEUWE SNACKEN
54
De resultaten – secundair onderzoek
In dit hoofdstuk is het doel om feiten te presenteren en nog geen conclusie of mening,
die komen in het volgende hoofdstuk aan bod. Er is onderscheid gemaakt tussen de
verschillende soorten onderzoek. In dit hoofdstuk worden de resultaten van het
secundair onderzoek besproken. Eerst het theoretisch kader, de modellen toegepast op het
onderzoek.
5.1 Model van Porter
Door het model van Porter toe te passen op Het Nieuwe Snacken zijn de volgende resultaten
naar voren gekomen:
Dreiging van nieuwe toetreding
Het Nieuwe Snacken heeft in eerste instantie geen schaalvoordeel. Dit onderzoek is gericht op de
start van één fastfoodrestaurant in Amsterdam.
In de bedrijfstak fastservice is weinig productdifferentiatie, wat een voordeel is voor Het Nieuwe
Snacken. Het aanbod is voornamelijk hetzelfde, hoewel steeds meer bedrijven zich richten op de
klant die gezond wil. Enerzijds spreken ze daarmee een andere doelgroep aan en anderzijds is het
maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Voor de start van één vestiging heeft de ondernemer in deze bedrijfstak relatief weinig kapitaal
nodig, wat de concurrentiedreiging hoger maakt. Er zijn geen kostennadelen voor nieuwe
toetreders. De drempel van de toegang tot de distributiekanalen is laag, er zijn voldoende
distributiekanalen om producten af te nemen. De distributiekanalen vormen geen alliantie met
ondernemingen in de bedrijfstak. De conclusie, de dreiging van nieuwe toetreding is hoog.
Onderhandelingspositie van de leveranciers
Leveranciers in de bedrijfstak fastservice zijn machtig als:
- Ze sterker zijn geconcentreerd dan de afnemers.
- Ze een gedifferentieerd product leveren.
- Ze niet verplicht is met andere producten te concurreren.
- Ze een bedreiging vormt van integratie in de activiteiten van de bedrijfstak.
- De bedrijfstak geen belangrijke klant is van de groep leveranciers.
5
HET NIEUWE SNACKEN
55
Leveranciers zijn sterker geconcentreerd, ze hebben veel afnemers. De kracht zwakt af aangezien
ze geen uniek of gedifferentieerd product leveren en moeten met andere leveranciers concurreren.
Ze vormen geen dreiging van integratie in de activiteiten van de bedrijfstak, leveranciers zijn puur
leverancier van ingrediënten. De bedrijfstak fastservice is relatief klein en vormt daarom geen
belangrijke klant. Er is veel aanbod. De onderhandelingsmacht van leveranciers is gemiddeld tot
laag.
Onderhandelingspositie van kopers
De groep kopers is niet geconcentreerd en neemt geen grote hoeveelheden af. Het product is niet
gedifferentieerd, dus levert een hogere drempel. Het product uit de fastservice bedrijfstak vormt
geen onderdeel van een product van de koper. De bedrijfstak maakt lage winsten, waardoor de
prijs laag moet blijven. Het product is niet van belang voor de kwaliteit van producten of
diensten van de kopers. De conclusie is dat de onderhandelingsmacht van de kopers laag is.
Dreiging door substitutieproducten of –diensten
De dreiging wordt bepaald door de prijs. Als de prijs aantrekkelijk is van een substituut, zal dat
kopers aantrekken. De bedreiging is hoog als men kijkt naar een substituut voor een gezonde
maaltijd. Er zijn veel alternatieven te verzinnen. De bedreiging wordt lager als gekeken wordt
naar een gezonde afhaal- of bezorgmaaltijd. Er zijn weinig alternatieven die aan de eisen van de
Gezondheidsraad voldoen. De conclusie de dreiging door substituut-producten of- diensten is
hoog.
Manoeuvreren naar een goede positie
Naar een goede positie manoeuvreren heeft te maken met de rivaliteit onder bestaande
concurrenten. Zij concurreren met elkaar door middel van de prijs en reclamecampagnes.
Het aantal concurrenten in de bedrijfstak fastservice is groot. Zij concurreren met elkaar door
middel van prijs. In de bedrijfstak zal een lage prijs een middel vormen om concurrentievoordeel
mee te behalen.
Voor het bepalen van de kracht van de concurrenten is gekeken naar de volgende factoren:
Er is geen hoge uittredingsdrempel en er zijn ook weinig ambitieuze concurrenten. De conclusie
de rivaliteit onder concurrenten is laag.
HET NIEUWE SNACKEN
56
De bedrijfstak fastfood
De dreiging van nieuwe toetreding is hoog, de onderhandelingsmacht van leveranciers is
gemiddeld tot laag, de onderhandelingsmacht van de kopers is laag, de dreiging door substituutproducten
of- diensten is hoog en de rivaliteit onder concurrenten is laag. Er kan hieruit
geconcludeerd worden dat de bedrijfstak meer voordelen dan nadelen biedt voor Het Nieuwe
Snacken om toe te treden.
5.2 Business definition model van Abell
Om voor Het Nieuwe Snacken te definiëren wat de business is, zijn de afnemersbehoeften,
markten en technologieën beschreven.
Afnemersbehoeften
1) Wat wil de afnemer?
- voeding, gemak, variatie, snelheid, kwaliteit, vers, status, beleving, gezond.
2) Welke problemen worden opgelost?
- honger, snackbehoefte, tijdgebrek
3) Welke factoren bepalen wel of niet kopen?
- prijs, status, beleving, kwaliteit
Markten
Te denken valt hierbij aan onderverdelingen op basis van demografische en geografische
kenmerken, afnemersgedrag of soorten industrie. Kortom: de markten of segmenten die men
bedient.
Welke afnemersgroepen of markten kunnen bediend worden door Het Nieuwe Snacken?
Studenten, 65-plussers, vrouwen, tieners of kinderen, allochtonen, toeristen, zakenmensen,
bedrijven. De precieze invulling voor Het Nieuwe Snacken zal pas kunnen als de markt,
Amsterdam in dit geval, wordt gesegmenteerd.
Technologieën
Op welke wijze wordt in de afnemersbehoefte voorzien? Technologie moet zeker niet letterlijk
worden genomen. Veel meer moet gedacht worden aan alternatieven waarmee aan de
afnemersbehoeften kan worden voldaan
HET NIEUWE SNACKEN
57
De technologieën dimensie bepaalt hoe Het Nieuwe Snacken ervoor zorgt dat bij de
afnemersgroep in een behoefte wordt voorzien, dit doet Het Nieuwe Snacken door middel van
afhalen, bezorgen en restaurantfaciliteiten.
5.3 Segmentatie en positionering
Om tot een goede doelgroepsegmentatie te komen, moet eerst vastgesteld worden welke
karakteristieken van invloed zijn op de behoeftebevrediging. Welke karakteristieken zijn van
toepassing op de behoeftebevrediging van de doelgroep van Het Nieuwe Snacken? Unique
Selling Points bieden uitkomst.
De Unique Selling Points voor Het Nieuwe Snacken zijn:
- Gezonde fastfood: snacks en maaltijden.
Onderscheidend omdat Het Nieuwe Snacken een andere invulling geeft aan het
hoofdproduct voeding.
- Etiket- en productinformatie.
Voor het vergroten van het bewustzijn over gezonde en vetarme voeding, omdat bewustzijn
bijdraagt aan de verandering van de attitude.
- Verblijf
Zitgedeelte heeft restaurant uitstraling, waardoor het verblijf aangenamer wordt.
- Service
Hoog serviceniveau.
- Uitstraling
Die uitstraling die de doelgroep aanspreekt.
De resultaten van het primair onderzoek, interview en enquête, zijn te lezen in het volgende
hoofdstuk.
HET NIEUWE SNACKEN
58
De resultaten – primair onderzoek
Op 29 juni 2009 is een diepte-interview afgenomen met de heer J. van Eekeren,
directeur van Van Eekeren BMA, bureau voor Management & Advies. Op dat
moment liep het onderzoek spaak en is de onderzoeker op zoek gegaan naar
hulp van buitenaf. In de vorm van een bedrijfsadviseur. De onderzoeker heeft
gekozen voor een diepte-interview omdat de ideeën van geïnterviewde op die manier het verloop
van het interview bepalen. Een diepte-interview wordt kwalitatief geanalyseerd, het legt meer de
nadruk op het ‘waarom’.
6.1 Interview
Voor het interview zorgt de interviewer voor een goede voorbereiding door de vragen van
tevoren te bedenken en een memorecorder bij zich te hebben. Goed inlezen in de theorie en de
achtergrond van de geïnterviewde is minstens zo belangrijk. Op de website van de geïnterviewde
is informatie te vinden over bedrijven die Dhr. van Eekeren geadviseerd heeft. Tijdens het
interview wordt dhr. van Eekeren gevraagd iets te vertellen over zijn werkzaamheden voor
bedrijven. Dit geeft de geïnterviewde een goede voorbereiding en interesse in zijn
werkzaamheden aan en ze daarmee een bepaalde waarde toeken. Dit zal de geïnterviewde
aansporen meer te vertellen over het gesprekonderwerp, wat de geloofwaardigheid van het
interview ten goede komt.
Bij het maken van een afspraak voor het interview heeft de interviewer de geïnterviewde
telefonisch ingeleid over de thema’s waar vragen over zijn. Op deze manier krijgt de
geïnterviewde de gelegenheid na te denken over de onderwerpen en eventueel informatie op te
zoeken of na te kijken. Dit komt de validiteit en betrouwbaarheid van het interview ten goede.
Representatief
De interviewer heeft een verzorgd uiterlijk en representatieve uitstraling. Een goede persoonlijke
hygiëne, verzorgde en nette kleding, minimaal gebruik van make-up en geen opzichtige sieraden.
De geïnterviewde en de interviewer, zijn beiden op de hoogte dat het gaat om een formele en
zakelijke bespreking.
6
HET NIEUWE SNACKEN
59
Vlak vóór het interview
Het interview vindt plaats bij de geïnterviewde thuis, een vertrouwde omgeving die de
geïnterviewde op zijn gemak moet stellen. Vervolgens geeft de interviewer een kleine uitleg over
wat er gaat plaatsvinden. Omdat de geïnterviewde en interviewer elkaar privé kennen, zal de
interviewer uitleggen dat het een vertrouwelijk gesprek is en dat niets zonder zijn toestemming
naar buiten zal worden gebracht. Dit moet vertrouwen scheppen in de interviewer. Daarnaast
vertelt de interviewer kort over het onderzoek en waarom precies dit interview plaatsvindt.
Tijdens het interview
De interviewer stelt de vragen op een duidelijke manier en met een neutrale toon. Er wordt een
open houding aangenomen, waarmee de interviewer laat zien dat hij geïnteresseerd is in wat de
geïnterviewde te vertellen heeft. Goede communicatie van belang, zowel verbaal als non-verbaal.
Knikken met het hoofd geeft aan dat er geluisterd wordt. Wanneer voor de geïnterviewde de
vraag niet duidelijk is, zal de vraag anders gesteld worden.
Na het interview
Wordt de geïnterviewde bedankt voor de medewerking. Het gesprek zal met een memorecorder
opgenomen worden en vlak na het interview worden uitgeschreven. De reden hiervan is dat het
interview voor de interviewer nog vers in het geheugen ligt en daarmee vertekening tegengaat. De
exacte aard van verklaring gaat daarmee niet verloren. (Saunders, p.271)
Het interview
De geïnterviewde is van te voren op de hoogte gebracht over de thema’s:
- Marktsegmentatie.
- Marketing.
Hieronder bulletpointgewijs de resultaten van het interview. Daaronder, indien nodig, een kleine
uitleg in de vorm van quotes.
- Mentalitymodel is een momentopname.
“Het Mentalitymodel van Motivaction biedt geen 100% zekerheid. Wanneer een persoon zich
ontplooit en ontwikkelt gaat hij binnen de verschillende typologieën verschuiven. Het is een
momentopname. Een persoon kan maar één label hebben”.
HET NIEUWE SNACKEN
60
- In Amsterdam is een hele grote groep uit de bevolking weg - de middenklasse.
“In Amsterdam is er een hele grote groep uit de bevolking weg is, de middenklasse. Door de
ontwikkeling op de huizenmarkt en het woningbeleid in Amsterdam is er geen middenklasse
meer. Die zijn vertrokken naar omliggende gemeenten. Dus wat blijft er over in Amsterdam?
Hoogopgeleiden en lager geschoolden. Dat is natuurlijk wel een heel belangrijke factor, want
de middenklasse is wel een grote groep mensen. In Amsterdam zijn deze groepen wel
geconcentreerd. Dat is zeker iets om rekening mee te houden”.
- Unique Selling Points zijn voornamelijk productgericht.
“Ja, ik zou je nog wat verder proberen te verdiepen in de USP’s. Gemak, gezond, afhalen en
bezorgen zijn wel hele generieke USP’s. Hetzelfde geldt voor afhaal/gezonde voeding. Dat is wel
echt een USP vind ik, omdat je daarmee echt kunt onderscheiden. Gemak en snelheid ook, maar
dat ligt er aan hoe je dat waarmaakt, dat is een belofte die je doet. Hoezo snel? Heb ik het binnen
5 minuten? Dat is wel onderdeel van het concept, als dat iets dat andere niet hebben. En USP de
prijs, is dat omdat je een stuk duurder bent? Die zou ik er uit halen”.
“Ik denk prijs alleen een noemenswaardige USP is wanneer je het op prijs verkoopt. Ik denk dat
bij een snackbar de prijs eerder een USP is dan bij de McDonald’s, de McDonald’s is helemaal
niet zo goedkoop. Voor de prijs van een menu bij de McDonald’s van zeven euro, heb ik bij de
snackbar veel meer eten. Net als versheid bij de producten van McDonald’s weet ik het niet,
misschien ligt het er al een kwartier. Terwijl ik bij de snackbar zie, dat het voor mijn neus wordt
klaargemaakt. Ik zou kijken of je dat wat kan uitbreiden, het is nu wat generiek, wat algemeen
toepasbaar. Elke afhaalrestaurant is snel. En is goedkoper, ik bedoel, heeft een bepaalde
prijsstelling. Als je er voor kiest om naar de McDonald’s te gaan dan kies je ervoor om minder
geld uit te geven bij de pizzeria. Ik zou de winkel van het concept even voor me halen. Misschien
is het wel heel uniek dat je daar in een wat luxer ambiance kan zitten bijvoorbeeld, omdat je ook
een iets luxer doelgroep wil aanspreken. Dat het echt uitnodigt om daar te gaan zitten.
McDonald’s is het meer…je eet het daar op omdat als je het mee naar huis neemt is het koud. Of
je gaat in je auto zitten. Maar het feit dat je daar gaat zitten is niet omdat het zo gezellig is. Het is
meer functioneel opeten voordat het koud wordt. NU-consumeren, heel erg Amerikaans. Nu nu,
alles nu. En je zou bij jouw concept het verblijf onderdeel maken van je product. En dan heb je
een USP. Of maak een leestafel met groene boeken bijvoorbeeld. Iets dat echt herkenbaar is als
onderdeel van het concept.
HET NIEUWE SNACKEN
61
- Doel en missie zijn essentieel, ze bieden houvast.
“Op het moment dat jij een duidelijk kader om het concept maakt, wordt het veel makkelijker om
daar omheen je opzet aan te scherpen. Bijvoorbeeld met het concurrentievoordeel. Nu jij niet
precies weet wat jouw concept is, kun je ook niet goed bepalen wie je concurrentie is. Ik denk dat
het makkelijker is als je dat iets scherper omlijnt wat het concept wel is, en daarmee tegelijkertijd
uitsluit wat het niet is. Dan kan je heel gemakkelijk je concurrentieanalyse maken”.
“Er zijn drie dingen heel belangrijk voor een onderneming: een doel, een missie en een visie.
Doel, missie en visie zijn heel kort. Het beste is om deze drie even op te zoeken wat ze precies
betekenen, de definitie. En jezelf er toe aanzetten dat je dat invult. Wat wil je bereiken, wat is je
doel? Hoe ben je op het concept gekomen? Het is de basis waarom je het doet, de essentie
eigenlijk. Het biedt een houvast. Je beschrijft wat je doet. Op het moment dat je gaandeweg in de
verleiding komt om er wat anders bij te doen, dan loop je dus een risico dat je van je missie gaat
afwijken”.
“De lering die je daaruit kunt trekken is, blijf bij je missie. Wijk daar niet van af. Hoe verleidelijk
het ook is. Daarom is het goed om daarover na te denken, wat wil je bereiken met je concept?
Een heel simpele beschrijving. In die missie, visie en doel zit opgesloten dat wat je doet. En
daarmee uitgesloten dat wat je dus niet doet. Op het moment dat kraakhelder is, dat wat je doet.
Dan weet je ook of je concurrenten dat wel of niet doen. Dan kan je dat één op één vergelijken”.
“Op het moment dat jij duidelijk voor ogen hebt dat wat je doet en voor wie je het doet en hoe je
het doet, dan kan ook makkelijker de rest aanscherpen. Je kunt je concurrentieanalyse wat
makkelijker maken, je kunt wat meer concurrenten schrappen, omdat het misschien wel helemaal
geen concurrenten zijn. En je kunt het daardoor ook duidelijk verwoorden door te zeggen, het is
fastfood, maar het is een totaal andere markt, het heeft niets met elkaar te maken”.
- Draagvlak creëren voor betere levensvatbaarheid.
“Omdat jij dat waarschijnlijk in je missie al hebt opgesloten. Op het moment dat jij de wereld wil
verbeteren door het verkopen van voeding. Dat je het aantal sterfgevallen hiermee wil
terugbrengen. Dan ga je dat niet redden met één winkel. Op het moment dat jij draagvlak en
bekendheid wil hebben, moet je meerdere winkels hebben. Als jij je vergelijkt met de grote ketens,
maar het alleen anders doet met dus die missie om die wereld gezonder te maken, dan moet je dat
groots aanpakken. Als jij in je missie hebt staan dat je er zelf je brood aan wilt verdienen, niet te
HET NIEUWE SNACKEN
62
ver wilt reizen, dan heb je aan één winkel genoeg. Dan kan wel, maar daar heb je dan geen
meerdere vestigingen voor nodig. Ik denk dat het goed is om op grote schaal te denken bij
zoiets”.
“Het gaat om continuïteit, groei, winstgevendheid. Maar ook inkoopvoordelen en schaalvoordeel.
Dat denk ik, want van één enkele winkel gaat de schoorsteen niet roken”.
- Conceptnaam Gouden Wortel is niet goed.
“Ik vind hem niet goed. Het moet namelijk een fancy naam hebben, met twee of drie lettergrepen.
Het moet makkelijk in het gehoor liggen. Conceptnaam De Gouden Wortel klinkt een beetje
alsof je niets beters wist. Een goede naam is kort, maar krachtig en het liefst met een
uitroepteken”
“Of NU! of HIP!. Niemand wil zich associëren met een gouden wortel. Dat is niet echt een
interessant ding, het is geen mooie groente. Maar denk er nog eens goed over na. Het is
uiteindelijk wel belangrijk voor je concept en ook voor degene die je scriptie gaat lezen”
Ik denk dat ‘Het Nieuwe Snacken’ wel interessant is. Ik zou daar even over nadenken. Je geeft
ermee aan dat het bestaand is, maar nu op een andere manier. Als je dat moet uitbeelden in een
naam of logo, komt er vanzelf wel wat”.
Het gehele interview is te lezen in appendix III – het interview.
6.2 Enquête
Wat wil de onderzoeker precies te weten komen met de enquête?
- Wat de doelgroep is, wie is de grootste groep mensen met interesse?
- Wat is de houding en het gedrag van deze doelgroep ten opzichte van gezonde voeding?
- Hoeveel wil deze doelgroep betalen voor de producten van Het Nieuwe Snacken?
Algemene vragen
De allereerste vragen zijn filtervragen. De respondent die negatief antwoord op deze vragen, is
voor het onderzoek niet interessant. De vraag filtert dus de mensen met snackbehoefte van de
mensen zonder snackbehoefte. Deze laatste groep mensen hoeft niet ondervraagd te worden,
omdat zij nooit een doelgroep zullen vormen.
HET NIEUWE SNACKEN
63
De resterende algemene vragen zijn gesteld om verbanden te kunnen leggen tussen de conclusie
en bijvoorbeeld leeftijd of geslacht.
Gezondheid
De tweede serie vragen zijn bedoeld om een beeld van de gezondheid van de respondenten te
krijgen. Wat vinden zij gezond en hoe vaak eten ze gezond? Maar ook: hebben ze een gezonde
levensstijl?
Het Nieuwe Snacken
De laatste serie vragen vormen de kern: wat vinden de respondenten van Het Nieuwe Snacken?
In welke doelgroep vallen ze? Door naar de postcode te vragen, kunnen de respondenten worden
ingedeeld in de woonmilieus. Hoeveel zijn ze bereid te betalen voor de producten van Het
Nieuwe Snacken? Daarvoor heb ik onderzocht wat de gemiddelde uitgave is bij
fastfoodrestaurants.
Belangrijk om te weten is dat de uitkomst inzicht zal geven in de prijsbeleving. Wat de precieze
prijs zal worden, is mede afhankelijk van de doelstelling van de ondernemer. De uitkomst zal een
algemeen beeld scheppen van een aanvaardbare prijs voor de consument en geeft geen kant-enklare
prijsstelling voor de ondernemer.
Kwaliteit van de gegevens
De totale populatie is 756.347. Voor afname van de enquête is de minimale steekproefomvang,
met een betrouwbaarheidsniveau van 95 procent en een foutmarge van vijf procent, berekend op
384 stuks.
Totale respons: er hebben 158 respondenten een enquête ingevuld en 226 respondenten zijn non
respons.
Van de 158 respondenten hebben 110 ingevuld dat ze wel fastfood eten, 48 respondenten aten
nooit fastfood. Van de 158 respondenten komen er 141 uit Amsterdam en 17 respondenten
komen niet uit Amsterdam. Dit betekent dat 65 respondenten niet in aanmerking komen,
aangezien ze niet aan de vereisten voldoen.
HET NIEUWE SNACKEN
64
Totale responspercentage is de totale respons delen door het totaal aantal in de steekproef minus
het aantal dat niet in aanmerking komt, keer 100 procent.
Totale respons 158
Totaal aantal in steekproef 384
Aantal dat niet in aanmerking komt 65 (48 +17)
Totale responspercentage 49,5 %
Actieve responspercentage is de totale respons gedeeld door het totaal aantal in de steekproef
minus niet in aanmerking en minus onbereikbaar, keer 100 procent.
Totale respons 158
Totaal aantal in de steekproef 384
Totaal aantal niet in aanmerking 65
Totaal aantal niet bereikbaar 226
Actieve responspercentage 169,9 %
Betrouwbaarheid en nauwkeurigheid
Feitelijk betrouwbaarheidspercentage en foutmarge worden berekend om aan te geven of de
conclusies die getrokken worden naar aanleiding van de uitkomsten van de enquête nauwkeurig
en betrouwbaar zijn. Nauwkeurigheid geeft aan dat het onderzoek een bepaald percentage van de
werkelijkheid af zit, een ideaal percentage is vijf procent. Betrouwbaarheidspercentage geeft aan
in hoeverre het onderzoek in andere gevallen dezelfde uitkomst geeft. Bijvoorbeeld 95% geeft
aan, dat bij 100 keer herhalen van het onderzoek, 95 keer dezelfde uitkomst zal geven.
Dit onderzoek heeft een feitelijk betrouwbaarheidspercentage van 53 %. Zie onderstaande
berekening.
n = 384
58,86 x 41,14 x 0,158579 = 384
0,158579
wortel 0.158579 = 0,39822
z = 1.2 (uit tabel)
e = 0.47 = 47%
Dit betekent dat het betrouwbaarheidsniveau 53% bedraagt. Dit betekent dat in 53 van de 100
keer dat dit onderzoek herhaald wordt, dezelfde uitkomst zal blijken.
HET NIEUWE SNACKEN
65
Feiten
Qua geslacht waren van 158 respondenten 67 mannen en 91 vrouwen. Qua leeftijd was de
jongste respondent 15 jaar en de oudste 74 jaar, de grootste leeftijdsgroepen zijn die van 15-24
jaar en van 25-34 jaar.
113 van de 158 respondenten zijn in Amsterdam werkzaam, tegenover 45 respondenten die niet
in Amsterdam werkzaam zijn of helemaal niet werken.
Van de ondervraagden waren de grootste groepen 2- verdieners zonder kinderen, werkende
alleenstaande en student/scholier.
Belangrijkste uitkomsten:
- Respondenten noemen zichzelf over het algemeen gezond, ten opzichte van ongezond en
heel gezond.
- Meerderheid respondenten geeft aan dat gezondheid een grote rol tot hele grote rol in hun
leven speelt.
- Respondenten zijn voornamelijk bewust met hun gezondheid bezig d.m.v. gevarieerd eten,
veel sporten/bewegen en goed slapen.
- Respondenten zijn in mindere mate met hun gezondheid bezig door gezonde producten te
eten, zorgen voor ontspanning, niet roken en vitaminepillen slikken.
- De reden dat de respondenten bewust met hun gezondheid bezig zijn is om zich goed te
voelen en langer gezond te blijven.
- In mindere mate letten de respondenten op hun gezondheid om niet ziek te worden en
gezond gewicht te behouden.
- Redenen om niet op de gezondheid te letten hebben voor de respondenten te maken met
gebrek aan discipline, gebrek aan tijd en geen zin.
- Van de respondenten bezoekt een overgroot deel minder dan 1 keer per maand of nooit
een fastfoodrestaurant als McDonald’s en Burger King.
- De reden van deze bezoeken zijn de lekkere trek of tijdgebrek, weinig respondenten maken
deze keuze naar aanleiding van het aanbod of de prijs.
- Per bezoek geven de respondenten die minimaal minder dan een keer per maand een
fastfoodrestaurant bezoeken, gemiddeld zes euro uit.
- Het tijdstip van deze bezoeken is voornamelijk voor diner of als tussendoor.
HET NIEUWE SNACKEN
66
- De definitie van gezonde voeding is voor de respondenten voornamelijk groenten en sla en
variatie zoals bij de Schijf van Vijf.
- In mindere mate is de definitie van gezonde voeding biologische producten, mager of
caloriearm of logo en keurmerkproducten.
- Respondenten geven aan twee tot vier keer per week een zelfbenoemde gezonde maaltijd te
eten.
- Van de respondenten geeft het overgrote deel, ongeveer 60%, aan dat ze vaker gezond
zouden willen eten.
- De reden dat ze dit niet doen ligt voornamelijk bij gebrek aan tijd, discipline of zin.
- Een kleine meerderheid van de respondenten geeft aan dat ze behoefte hebben aan meer
informatie over de gezondheid van producten.
- Naar de interesse voor een fastfoodrestaurant met gezonde voeding geeft een grote
meerderheid, ongeveer 72% aan hier behoefte aan te hebben.
Alle resultaten van de enquête zijn te lezen in appendix IV.
De conclusies voortkomend uit de resultaten worden in het volgende hoofdstuk besproken.
HET NIEUWE SNACKEN
67
Conclusies & aanbevelingen
________________________________________
In dit hoofdstuk de conclusies van het onderzoek op een rij. Om de
hoofdvraag te beantwoorden, wat de hoofdconclusie is van het onderzoek,
moeten eerst de deelvragen beantwoord worden.
7.1 Beantwoording deelvragen
Deelvraag 1: —Wat is gezonde voeding?
Uit de literatuur kan geconcludeerd worden dat gezonde voeding een brede betekenis heeft. Het
Nieuwe Snacken wil echt gezonde voeding verkopen. De Richtlijnen goede voeding zijn een goede
leidraad. Producten waarvan de consument weet dat het gezond is, worden voornamelijk in de
supermarkt verkocht, voorzien van een bepaald gezondheidskeurmerk.
Conclusie: Het Nieuwe Snacken wil snacks verkopen die per snack en maaltijd voldoen aan deze
richtlijnen. Het ‘Ik Kies Bewust’- logo voldoen aan deze richtlijnen.
Deelvraag 2: —Wat is een fastfoodrestaurant?
Fastfoodrestaurants hebben een aantal gemeenschappelijke delers:
- Er kan ter plekke gegeten worden
- Binnen 5 minuten eten wat er besteld is
- Geeft invulling aan de snackbehoefte
- Dienen van de gemaksfactor
- Herkenning, bij alle fastfoodrestaurants weet men precies wat te verwachten
Deelvraag 3: —Hoe ziet de markt voor gezonde voeding er uit?
Gezonde voeding is overal te krijgen. Maar hoe weet men dat de voeding gezond is? Door
middel van logo’s en keurmerken, die de consument in één oogopslag vertellen of een maaltijd of
product gezond is. Ook zijn er een aantal voedingspatronen te herkennen, zoals vegetarisme of
het eten van biologische producten.
7
HET NIEUWE SNACKEN
68
Deelvraag 4: —Hoe ziet de fastfoodmarkt er uit?
De fastfoodmarkt is in tweeën op te delen. De eerste groep, zijn de bekende grote ketens als
McDonald’s en Burger King. De tweede groep, zijn de fastfoodrestaurantspeciaalzaken zoals
Burgermeester.
Fastfoodrestaurants behorend tot de grote ketens spelen in op de gezonde trend. McDonald’s
doet dit, onder andere, door middel van sponsoring van sportevenementen en een aangepaste
menukaart. New York Pizza en Burger King geven met de voedingswaardewijzer informatie over
gezonde voeding, maar de bezoeker moet bijna een deskundige zijn om het te begrijpen.
De andere vier fastfoodrestaurants, de speciaalzaken, houden vast aan woorden als vers, kwaliteit
en smaak. My Burrito heeft producten met biologische ingrediënten wat als gezond kan worden
gezien.
Conclusie: Voor Het Nieuwe Snacken zijn de fastfoodrestaurant-speciaalzaken de grootste
concurrent, omdat zij zich duidelijk profileren van de formuleketens. Met kwalitatief betere
producten, andere inrichting van het restaurant of prijs willen zij zich duidelijk onderscheiden van
de gevestigde orde.
Aanbeveling: Het Nieuwe Snacken heeft met zijn formule van alleen gezonde voeding een
specialiteit in handen. Deze specialiteit moet goed uitgewerkt worden en als rode draad door het
ondernemingsplan lopen. Contact opnemen met de stichting Ik Kies Bewust, om de interesse in
een samenwerking te peilen.
Deelvraag 5: —Op welke doelgroep zou de afhaal- en bezorgservice zich kunnen richten?
De onderzoeker heeft onderstaande figuur samengesteld met als doel de verschillende
woonmilieus in Amsterdam te analyseren. Er is gelet op de belangrijke punten:
- Sociaal economisch niveau,
- Gezondheid en
- Sociale cohesie.
De punten komen uit het onderzoeksrapport “Staat van de Stad Amsterdam, deel IV”, een
graadmeter voor hoe het in sociaal opzicht met de stad is gesteld.
HET NIEUWE SNACKEN
69
SEN waarde Gezondheid waarde Sociale cohesie waarde Conclusie
centrum boven modaal zeer goed onder gemiddeld
centrumrand modaal goed ver onder gemiddeld
welgesteld stedelijk zeer hoog goed boven gemiddeld
aansluiting boven modaal gemiddeld onder gemiddeld
transitie onder modaal net onder gemiddeld boven gemiddeld
stadsvernieuwing onder modaal - modaal onder gemiddeld boven gemiddeld
overgang onder modaal ver onder gemiddeld gemiddeld
stadsrand bovenmodaal goed ver boven gemiddeld
inbreiding modaal - boven modaal gemiddeld onder gemiddeld
dorp modaal zeer goed ver onder gemiddeld
buiten beschouwing ? ? boven gemiddeld
Figuur 2.3: Analyse woonmilieus
Conclusie: In de woonmilieus centrum, welgesteld stedelijk en stadsrand is naar aanleiding van deze
analyse, een geschikte doelgroep voor Het Nieuwe Snacken woonachtig. Op de drie vlakken
scoren zij het hoogst, aangegeven met groen. Oranje is voor middelmatig en rood staat voor laag.
De vraagtekens van buiten beschouwing betekenen dat daar geen gegevens over beschikbaar zijn.
Aanbeveling: Het Nieuwe Snacken moet zich vestigen in een van deze drie woonmilieus. Bij
voorkeur de meest centrale of grootste, aangezien ze dan beter bereikbaar is voor de doelgroep.
Deelvraag 6: —Wat is de houding en gedrag van de doelgroep ten aanzien van gezonde
voeding?
Deze vraag wordt beantwoord uit de enquêtes. Uit de enquêtes bleek dat respondenten noemen
zichzelf over het algemeen gezond, in tegenstelling tot heel gezond of ongezond. De meerderheid
van de respondenten geeft aan dat gezondheid een grote rol in hun leven speelt, de anderen
geven aan dat het een hele grote rol of kleine rol speelt.
Respondenten zijn voornamelijk bewust met hun gezondheid bezig d.m.v. gevarieerd eten, veel
sporten/bewegen en goed slapen. Respondenten zijn in mindere mate met hun gezondheid bezig
door gezonde producten te eten, zorgen voor ontspanning, niet roken en vitaminepillen slikken.
De reden dat de respondenten bewust met hun gezondheid bezig zijn is om zich goed te voelen
en langer gezond te blijven. In mindere mate letten de respondenten op hun gezondheid om niet
ziek te worden of een gezond gewicht te behouden. Redenen om niet op de gezondheid te letten
hebben voor de respondenten te maken met gebrek aan discipline, gebrek aan tijd en geen zin.
HET NIEUWE SNACKEN
70
Deelvraag 7: —Hoeveel is de doelgroep bereid te betalen aan gezonde voeding?
Deze vraag is ook beantwoord uit de enquêtes. Daaruit bleek dat de meest voorkomende reden
van het bezoeken van fastfoodrestaurants is, de lekkere trek of tijdgebrek, weinig respondenten
maken deze keuze naar aanleiding van het aanbod of de prijs. Dit geeft aan dat mensen de keuze
voor voeding veelal af laten hangen van gemak, in plaats van hun gezondheid. Op dat punt heeft
Het Nieuwe Snacken dan zeker bestaansrecht in de zin van het bieden van een gezonde
concurrent. Per bezoek geven de respondenten, die minimaal minder dan één keer per maand een
fastfoodrestaurant bezoeken, gemiddeld zes euro uit.
Deelvraag 8: —Op welke manier is een afhaal- en bezorgservice rendabel te noemen?
Een startend bedrijf moet als eerste een goede naam hebben, die moet voldoen aan een aantal
eisen zoals een onderscheidende handelsnaam. Deze handelsnaam mag niet verwarrend zijn en
mag ook niet in strijd zijn met andere merken of namen.
Qua financiën moet de ondernemer een goed financieel plan schrijven wil hij geld van de bank
kunnen en mogen lenen. Een goede ondernemer heeft het beste voor met de onderneming
wanneer het financieel plan een solide plan is, bij voorkeur goedgekeurd of zelfs in samenspraak
met een boekhouder.
Het financieel plan moet een aantal essentiële begrotingen bevatten, zoals een
investeringsbegroting een liquiditeitsbegroting. De ondernemer die zelf weinig geld heeft, kan een
beroep doen op verschillende regelingen, om op deze manier het benodigde startkapitaal te
bemachtigen.
Conclusie: In dit onderzoek is de onderzoeker uitgegaan van zichzelf als ondernemer. De
onderzoeker heeft een ondernemerstest gedaan. Een van de uitkomsten was dat het financieel
inzicht een onderontwikkelde competentie was. Om deze reden is besloten een ondernemersplan
te schrijven, waarbij de nadruk ligt op de invulling van het bedrijf op zich. Als aanbeveling geldt
het inschakelen van een boekhouder, die ervaring heeft met het opstarten van een horecabedrijf.
HET NIEUWE SNACKEN
71
Deelvraag 9: —Op welke manier kan een afhaal- en bezorgservice van gezonde voeding
zich in de markt positioneren?
Het openen van één fastfoodrestaurant Het Nieuwe Snacken zet geen zoden aan de dijk. Een
aanbeveling is dat meerdere vestigingen zorgen voor een betere levensvatbaarheid of draagkracht.
Het is goed om het op grote schaal uit te rollen, te beginnen in de vier grote steden en daarna
naar de kleinere gemeenten. En een partij te worden naast de gevestigde orde.
7.2 Beantwoording hoofdvraag
De hoofdvraag: Op welke wijze is het mogelijk om een fastfoodrestaurant met afhaal- en
bezorgservice voor gezonde voeding in de Amsterdamse markt te positioneren?
Na afronding van het literatuuronderzoek kan geconcludeerd worden dat de het logo van de
stichting Ik Kies Bewust goed past bij de gezonde snacks die Het Nieuwe Snacken wil verkopen.
De richtlijnen voor dit logo zijn gebaseerd op de richtlijnen Goede Voeding van de
Gezondheidsraad. Dat sluit goed aan bij de gedachtegang en de missie van Het Nieuwe Snacken:
Wij voorzien in de behoefte om gezond te kunnen snacken, per product gelet op een gezonde hoeveelheid
voedingsstoffen ter preventie van overgewicht en voedingsgerelateerde ziekten.
Ook kan geconcludeerd worden dat de bedrijfstak meer voordelen dan nadelen biedt om toe te
treden. Mits Het Nieuwe Snacken zich houdt aan de benoemde missie en visie. De business
definition van het model van Abell moeten wel in ogenschouw worden genomen, hier uit zijn een
aantal punten gekomen die van belang zijn bij de segmentatie en de positionering naar de
doelgroep.
De enquête moest een aantal vragen beantwoorden:
- Wat is de grootste groep mensen met interesse en komt dit overeen met de theorie?
Uit de enquête bleek dat de grootste groep mensen met interesse studenten/scholieren
zijn. Een verklaring hiervoor kan zijn dat studenten/scholieren vaak fastfood eten uit
gemak.
HET NIEUWE SNACKEN
72
hoofdkostwinner met kinderen
hoofdkostwinner zonder kinderen
2-verdieners met kinderen
2-verdieners zonder ki nderen
werkende al leenstaande
student/scholi er
gepensioneerde
anders
Wat is uw thuissituatie?
Pies show Sums of N
- Wat is de houding van de doelgroep met interesse?
Uit de enquête bleek dat de doelgroep zijn interesse uit door het eten van voornamelijk
groeten en salades of door middel van variatie in de voeding, zoals de Schijf van Vijf aangeeft.
wat is de definitie gezonde snack?
anders
mager/caloriearm
variatie (schijf van vijf)
logo of keurmerkproducten
groenten en salade
vegetarische maaltijd
biologische producten
Count
60
40
20
0
- Wat wil deze doelgroep betalen voor de snacks van Het Nieuwe Snacken?
Uit de enquête bleek dat de meest redelijke prijs per snack ligt rond de € 6.
uitgave per bezoek per persoon
missing <5>
Count
60
50
40
30
20
10
0
HET NIEUWE SNACKEN
73
Haalbaarheid
De hamvraag of het haalbaar is een fastfoodrestaurant met gezonde snacks te starten, is het
antwoord bevestigend, mits wordt voldaan aan onderstaande voorwaarden.
- De gezondheid van de snacks moet duidelijk geformuleerd en gecommuniceerd worden.
- De doelgroep is naar aanleiding van een uitgebreide analyse woonachtig in een bepaald
gebied van Amsterdam. Met als gevolg dat het fastfoodrestaurant zich het beste in die
omgeving kan vestigen, om de bereikbaarheid te vergroten.
- Het Nieuwe Snacken is een fastfoodrestaurantspeciaalzaak, omdat ze zich richt op de
doelgroep die geïnteresseerd is in gezonde voeding en zich wil distantiëren van de grote
formuleketens.
- De grootste groep afnemers, de doelgroep, hecht aan gemak, kwaliteit, gezondheid, status,
beleving en prijs. In het ondernemingsplan moet hiermee rekening gehouden worden in
de vorm van de uitstraling van het fastfoodrestaurant.
- De gemiddelde prijs per snack moet rond de zes euro liggen.
- Een goed ondernemingsplan met een goede financiële onderbouwing, zodat geld bij de
bank of een andere kredietverstrekker geleend kan worden.
- Voor de continuïteit van Het Nieuwe Snacken is het noodzakelijk in het ondernemingsplan
op te nemen dat binnen aanzienlijke tijd, drie tot vijf jaar, meerdere vestigingen van Het
Nieuwe Snacken gestart worden.
In het volgende hoofdstuk reflecteert de studente op het gemaakte werk en worden de
uitkomsten ter discussie gesteld.
HET NIEUWE SNACKEN
74
Discussie/Reflectie
Het onderwerp van mijn scriptie, gezonde voeding, blijf ik heel interessant
vinden. Ik heb veel geleerd over gezonde voeding door de vele websites, artikelen
en literatuur die ik daarover heb bestudeerd. Ik heb daarover heel snel een
mening gevormd. Doordat ik het vaak met mensen uit mijn omgeving over het onderwerp sprak,
kwam ik erachter dat niet iedereen dezelfde mening deelt. Wat de een gezond vindt, vindt de
ander niet. Dat is gelijk ook het lastige ervan, de perceptie van mensen over gezonde voeding
verschilt nogal.
Na het goedkeuren van de probleemstelling, binnen drie dagen, kon ik gelijk aan de slag. Het
eerste stuk dat ingeleverd moest worden, was het literatuuronderzoek. Ik vond dat erg leuk om te
doen, om zoveel te lezen over het onderwerp. Al moest ik soms oppassen dat ik niet teveel
informatie tot mij nam. Er verschenen vaak nieuwe onderzoeken en artikelen en ik kon bijna
iedere dag wel een stuk in de krant vinden. De actualiteit van het onderwerp sprak me erg aan en
gaf me aan dat ik een goed onderwerp had gekozen. Toen ik een artikel vond over het kabinet dat
de gezonde voedselkeuze wil bevorderen en makkelijker maken, was dat wederom een
bevestiging.
Geen begeleiding vanuit een bedrijf maakt het moeilijker. Ik miste regelmatig een sparringpartner.
Iemand om het mee over je scriptie te hebben, het meest nodig op de moeilijke momenten. Om
deze reden heb ik een aantal keer externe personen ingeschakeld. Allereerst heb ik vorig jaar april
een extra coach ingeschakeld via de website www.snelafstuderen.nl. Jeroen van Schie heeft me
goed op weg geholpen en met me meegedacht. Helaas eindigde de termijn dat ik deze hulp kreeg
niet tegelijk met het inleveren van mijn scriptie. Soms heb ik het ook als negatief ervaren, omdat
ik nu twee coaches had, die vaak genoeg een andere mening hadden.
Ten tweede heb ik Menke Hopma geraadpleegd, iemand die me kon helpen met de theoretische
onderbouwing en het opstellen van de enquête. Samen met een ervaren enquêteur die werkt voor
de Dordtse gemeente hebben we een gesprek gehad en heb ik aardig wat tips en adviezen
gekregen, waarvan ik dankbaar gebruik heb gemaakt.
Ten derde heb ik een vriend geraadpleegd, Johan van Eekeren, die ervaring heeft met het
opstarten van verschillende bedrijven. Ik heb een diepte-interview met hem afgenomen. Dankzij
dit gesprek heb ik een aantal belangrijke punten toegevoegd aan de scriptie, die mijns inziens
8
HET NIEUWE SNACKEN
75
essentieel waren. Onder andere de missie en visie, het belang van de unique selling points en de
concurrentie. Het benoemen van de missie en visie hebben er ook toe geleid dat de de nadruk
vooral lag op de afhaalservice ten opzichte van de bezorgservice. Omdat dit interview zoveel
waarde aan de scriptie heeft gegeven, heb ik het toegevoegd als primair onderzoek.
Het volgende stuk dat ingeleverd moest worden was de onderzoeksopzet. Mijn toenmalige coach
Ingrid Boelhouwer heeft me doen inzien, waarom ik de deelvragen op die manier had
geformuleerd. Dit was een belangrijk punt, ik ging op deze manier weer terug naar de kern: het
beantwoorden van de deelvragen en hoofdvraag. Ook kwam ik er toen achter, dat ik van tevoren
geen goede planning had gemaakt. Samen met Ingrid heb ik een plan van aanpak opgesteld met
een duidelijke tijdsplanning en actielijst.
Het prijsonderzoek en beredeneerde gedragsmodel van Fishbein en gedragsintentiemodel bleken
bij nader inzien te lastig om te verwezelijken. Om deze reden heb ik gekozen om via de enquête
erachter te komen wat een redelijke prijs is. Het is dan wel een schatting, maar is wel een leidraad
waar in het ondernemingsplan rekening mee gehouden kan worden.
Achteraf bevat de enquête een vraag die op twee manieren geïnterpreteerd kan worden. De vraag
‘Zou u meer informatie willen over gezonde voeding?’ is bedoeld als vraag of respondenten meer
informatie zouden willen over gezonde voeding op de snacks. Het moest een antwoord geven op
de vraag wat mensen vinden van gezondheidskeurmerken. De respondent zou deze vraag kunnen
interpreteren als vraag om informatie te ontvangen, bijvoorbeeld via email of via de post, ondanks
het een anonieme enquête was. Uit deze vraag kan daarom geen conclusie of aanbeveling worden
getrokken. Het is jammer dat deze fout niet ontdekt is tijdens het afnemen van de proefenquête.
De berekening van de minimale steekproefomvang was niet in orde op het moment van afname
van de enquête. Ik had berekend dat ik 285 enquêtes moest afnemen. Deze uitkomst kwam
doordat ik in de berekening het percentages van de gespecificeerde categorie op 70% en het
percentage van de niet gespecificeerde categorie op 30% had gezet. De gedachtegang achter deze
percentages was dat de leeftijdsgroepen tot 15 jaar en vanaf 65 jaar niet van toepassing waren op
het onderzoek. Ik heb op dat moment niet begrepen dat deze percentages beide 50% hadden
moeten zijn, als meest ongunstige scenario. Natuurlijk neem ik hiervoor zelf mijn
verantwoordelijkheid. Jammerlijk is dat ik er te laat achter kwam en daardoor geen tijd meer had
HET NIEUWE SNACKEN
76
om een tweede keer de straat op te gaan en de resterende enquêtes af te nemen tot een aantal van
384 stuks. Dit is ten koste gegaan van de betrouwbaarheid van de gegevens.
Hoewel ik op het moment dat ik ging starten vol goede moed was over het onderwerp, versterkt
door de snelle goedkeuring, heb ik de maanden daarna gemerkt dat het schrijven van een scriptie
een bepaalde mate van constante motivatie vereist. Ik heb regelmatig geworsteld met moeilijke
vragen en te nemen beslissingen, wat ertoe geleid heeft dat ik het een en ander voor me uit heb
geschoven.
Daarom ben ik nu juist zo ontzettend blij dat ik toch heb doorgezet, waarvoor een enorm grote
dank uit gaat naar mijn ouders Irene en Ton Mijs en vestigingsmanager Martijn Naberman.
Ik heb ontzettend veel geleerd over het onderwerp, over mijn studie en over mijzelf. Deze kennis
neem ik mee en ik weet zeker dat dit van pas gaat komen in mijn toekomstige carrière.
HET NIEUWE SNACKEN
77
Geraadpleegde literatuur
Boeken
- Abell, D (1980) Defining the business. The starting point of strategic planning, Englewood
Cliffs (NJ): Prentice-Hall.
- Baarda, D, De Goede, M & Teunissen, J (1995) Basisboek kwalitatief onderzoek:
praktische handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek, Houten:
Stenfert Kroese.
- Cowburn, G & Stockley, L (2005) Consumer understanding and use of nutrition labeling: a
systematic review, Washington DC: The National Academies Press.
- Floor, J & Van Raaij, W (2006) Marketingcommunicatiestrategie, Groningen: Wolters-
Noordhoff.
- Jansen, E, Joostens, T & Kemper, D (2004) Enquêteren, Groningen: Wolters Noordhoff.
- Jones, P (2002) Introduction to hospitality operations, un indispensable guide to the
industry, Tennessee: South Western.
- Katan, M (2008) Wat is nu gezond? Fabels en feiten over voeding, Amsterdam: Uitgeverij
Bert Bakker.
- Kotler, P (1997) Marketing management, Londen: Prentice-Hall International.
- Kotler, P (2006) Principes van Marketing, Amsterdam: Pearson Education Benelux.
- Porter, M (2005) Porter over concurrentie, Amsterdam: Uitgeverij Business Contact.
- Raaij, W van & Antonides, G (1994) Consumentengedrag, Utrecht: Uitgeverij Lemma.
- Rustenburg, G (2003) Marketing Nima-B Kernstof, Groningen: Wolters-Noordhoff.
- Saunders, M, Lewis, P & Thornhill, A (2004) Methoden en Technieken van onderzoek,
United Kingdom: Pearson Education Limited.
- Verhage, B (2001) Grondslagen van de marketing, Groningen: Stenfert Kroese.
- Wit, de M (2003) Segmentatie, hoe doe je dat?, Alphen aan den Rijn: Kluwer.
Rapporten
- Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (2004) Ons eten gemeten, gezonde voeding en
veilig voedsel in Nederland, Bilthoven
- Gezondheidsraad (2006) Richtlijnen Goede Voeding, Den Haag
Internetpublicaties
HET NIEUWE SNACKEN
78
- http://www.os.amsterdam.nl/pdf/2008_jaarboek_hoofdstuk_02.pdf
- http://www.os.amsterdam.nl/pdf/2009_stadsdelen_in_cijfers.pdf
- http://www.os.amsterdam.nl/pdf/2008_jaarboek_hoofdstuk_04.pdf
Webpagina’s
- www.ah.nl
- www.bodymindintegration.com
- www.burgerking.nl
- www.burgermeester.nl
- www.cbs.nl
- www.foodexpress.nl
- www.gezondheidsraad.nl
- www.hartstichting.nl
- www.hinc.nl
- www.ikkiesbewust.nl
- www.intemarketing.nl
- www.kentuckyfriedchicken.nl
- www.kvk.nl
- www.mcdonalds.nl
- www.motivaction.nl
- www.myburrito.nl
- www.rivm.nl
- world.subway.com
- www.teamm.nl
- www.toothfriendly.ch
- www.os.amsterdam.nl
- www.voedingscentrum.nl
- www.who.com
HET NIEUWE SNACKEN
79
Appendix 1 Opdrachtomschrijving
Datum indienen opdrachtomschrijving bij afstudeercoach
Vrijdag 29 augustus 2008
De naam van de studente
Sanne Prins
De naam van de afstudeercoach van Tio, de Tio-vestiging en het e-mailadres
Mevrouw Laura Doornbos
Vestiging Amsterdam
l.doornbos@tio.nl
Begin- en einddatum van de afstudeerperiode en het aantal effectieve weken
Maandag 8 september 2008 – Vrijdag 20 februari 2009
24 weken
Wijze waarop de financiële vergoeding aan Tio wordt voldaan
De financiële vergoeding van €19, - per week wordt door de studente betaald aan Hogeschool Tio.
Korte beschrijving van het type bedrijf
De studente heeft als ambitie een eigen bedrijf te starten. Het plan is om een fastfood restaurant te beginnen met een
assortiment dat zich kenmerkt door gezonde voeding. Het moet een gezond alternatief bieden voor een maaltijd van
de afhaalchinees, een aan huis bezorgde pizza of andere minder gezonde take away of home delivery maaltijd.
Aanleiding en relevantie van het onderzoek
De studente combineert hiermee twee trends: gezond(heid) en gemak. Deze trends zijn doorgedrongen in de horeca,
maar nog niet als zodanig in het segment ‘fastfood’. Een mogelijke doelgroep is consumenten die gevoelig zijn voor
trends, alleenstaanden, tweeverdieners en consumenten die bewust bezig zijn met hun gezondheid.
Doelstelling van de opdracht
De studente wilt weten of het mogelijk is om een afhaal- en bezorgservice voor gezonde voeding te starten in
Amsterdam.
Probleemstelling
‘Op welke wijze is het mogelijk om een fastfoodrestaurant met afhaal- en bezorgservice voor gezonde voeding in de Amsterdamse markt te
positioneren?’
Deelvragen bij de probleemstelling
HET NIEUWE SNACKEN
80
- Wat is gezonde voeding?
- Wat is een fastfoodrestaurant?
- Hoe ziet de markt voor gezonde voeding er uit?
- Hoe ziet de fastfoodmarkt er uit?
- Op welk(e) doelgroep(en) zou de afhaal- en bezorgservice zich kunnen richten?
- Wat is de houding en gedrag van de doelgroep(en) ten aanzien van gezonde voeding?
- Hoeveel is (zijn) de doelgroep(en) bereid te betalen aan gezonde voeding?
- Op welke manier(en) is een afhaal- en bezorgservice rendabel te noemen?
- Op welke manier(en) kan een afhaal- en bezorgservice van gezonde voeding zich in de markt positioneren?
Aanpak (methode) van het onderzoek
De onderzoeksfilosofie is positivisme, die het kennen beperkt tot wat met de zintuigen wordt waargenomen en door
ervaring en redenering kan worden vastgesteld. De onderzoeksmethode is deductief, omdat er gebruik wordt
gemaakt van een bestaande theorie, of een combinatie, waarbij na onderzoek de bestaande theorie of modellen
aangepast worden. Als methode voor het verzamelen van gegevens wordt een enquête gehouden.
Dit onderzoek verloopt via de volgende stappen:
- Contextanalyse
Context is het geheel van samenhangende factoren en omstandigheden waarin het onderzoeksrapport zijn functie
moet vervullen. Een onderzoeksrapport verloopt van breed, algemeen naar smal, specifiek. In de context worden o.a.
de termen ‘gezonde voeding’ en ‘fastfood’ verkent.
- Literatuuronderzoek
Het literatuuronderzoek zal de resterende deelvragen deels of volledig beantwoorden. Naar aanleiding van de
gevonden antwoorden worden conclusies getrokken. Deze conclusies vormen de basis voor de vragen in de enquête.
- Kwantitatief onderzoek
Uit segmentatie zal een doelgroep naar voren komen, deze doelgroep wordt ondervraagd middels eerder genoemde
enquête. De uitkomst van de enquête zal vergeleken worden met de conclusies van het literatuuronderzoek. Doel is
de betrouwbaarheid en nauwkeurigheid van het onderzoek verhogen.
Theoretisch kader:
Modellen
Vijfkrachtenmodel van Porter
In dit model draait alles om vijf concurrende krachten die de structuur en winstgevendheid van een bedrijfstak en de
intensiteit van de concurrentie bepalen. Door de aard en invloed van deze krachten te onderzoeken en in kaart te
brengen, kan een goed beeld verkregen worden van de situatie in de bedrijfstak. Tevens kan op basis van de
bedrijfstakanalyse een voorspelling gedaan worden over relevante kansen en bedreigingen.
Model van Abell
Als aanvulling op het model van Porter gebruik ik ook het drie-assenstelsel van Abell, waarbij de volgende aspecten in
kaart kunnen worden gebracht:
HET NIEUWE SNACKEN
81
- Wie is de klant?
- Welke behoeften heeft de klant?
- Welke technologieën worden ingezet?
Dit model wordt gebruikt om een duidelijk inzicht te geven in de mogelijkheden, maar geeft ook een overzicht van
de opvattingen van afnemers en concurrenten. Het model van Abell is een hulpmiddel bij de vraag: ‘Wat is eigenlijk
de markt?’.
Beredeneerde gedragsmodel van Fishbein
Dit is een multi-attribuut attitudemodel die de attitudevorming beschrijft en betrekt daarin twee componenten:
de mening of overtuiging (belief) die de potentiele afnemer heeft ten aanzien van een bepaald aspect (attribuut) van
het product of de dienst;
het relatieve gewicht van het attribuut
Fishbein ziet de attitude (Ao) als de som (Σ) van de verschillende beliefs (Bi) maal hun wegingsfactor (Ei).
In formule: Ao = Σ (Bi x Ei)
Hieraan gekoppeld is het gedragsintentiemodel, een uitbreiding van het hierboven beschreven multi-attribuut
attitudemodel. Dit gedragsintentiemodel geeft de gedragsintentie aan als het totaal van de attitude en de sociale norm.
De ‘w’geeft de relatieve weging van de componenten ‘attitude’ en ‘sociale norm’.
In formule: I = w1 x Ao + w2 x SN.
De sociale norm (SN) is een functie van de som (Σ) van de mening van referentiepersonen (normale beliefs = NB)
en het gewicht van hun inschatting (motivation to comply = Ei).
In formule: SN = Σ (NB x Ei)
Er wordt ook prijsonderzoek gedaan met behulp van de prijsgevoeligheidsmeter. Hierbij worden de potentiele
afnemers gevraagd een uitspraak te doen over het product of de dienst met een daarbijbehorende prijsrange. De
resultaten worden verwerkt in vier cumulatieve frequentieverdelingen. Uit dit onderzoek wordt vooral inzicht
verkregen in de prijsbeleving en de aanvaardbare prijsrange.
Marktsegmentatie
Marktsegmentatie geeft zicht en grip op de totale markt zoals deze gevormd wordt door mensen met verschillende
behoeften. Uit deze grote en heterogene groep zijn doelgroep(en) vinden door de markt te analyseren, in homogene
segmenten te verdelen en deze segmenten te beoordelen.
Naar aanleiding van de segmentatie van de markt kan gekeken worden naar de positionering in de markt.
Positionering
Met het positioneren wordt bewust een bepaalde relatieve positie van het product of de dienst in de perceptie van
potentiele afnemers gerealiseerd, ten opzichte van directe concurrenten. Positionering wordt door drie
kernelementen bepaald:
- het aanbod
- de afnemer
HET NIEUWE SNACKEN
82
- de concurrent
Literatuurlijst
- Context, oriëntatie en reflectie
- Rustenburg, G, Gouw, T de, Geus, A, Smal, J, & Buurman, R (2003) Kernstof Nima B, Groningen, Wolters-
Nordhoff
- Raaij, W van en Antonides, G (1994) Consumentengedrag, Utrecht, Uitgeverij Lemma
- Floor, J en Raaij, W van (2006) Marketingcommunicatiestrategie, Groningen, Stenfert Kroese
- Riezebos, R (2002) Merkenmanagement, Groningen, Stenfert Kroese
- Kotler, P (2004) Principes van Marketing, United Kingdom, Pearson Education Limited
Vakliteratuur m.b.t. onderwerp/thema
- Warde, A (1997) Consumption, Food & Taste, London, Sage Publications Ltd
- Ham, S van den (2008) Wens & Werkelijkheid (Biologische landbouw en voeding in Nederland), Arnhem, Uitgeverij
Spring Media
- Sijmons, R, (2005) Hapklare gezondheid, Amsterdam, Uitgeverij Contact
- Huis in ’t Veld, G, (1983) Voedsel, Amsterdam, Uitgeverij Van Gennep
- Kreijl, C van en Knaap, A (2004) Ons eten gemeten, Houten, Bohn Stafleu Van Loghum
Methodologische literatuur
- Saunders, M, Lewis, P en Thornhill, A (2004) Methoden en Technieken van onderzoek, United Kingdom, Pearson
Education Limited
- Baarda, D, de Goede, M en Teunissen, J (1995) Basisboek kwalitatief onderzoek: praktische handleiding voor het
opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek, Houten, Stenfert Kroese
Minimaal drie randvoorwaarden
- Het onderzoek zal in Amsterdam plaatsvinden.
- Het onderzoek zal bekostigd worden uit het budget van de studente.
- Conclusie en aanbevelingen dienen als advies voor een ondernemingsplan.
Planning
Datum inleveren afstudeervoorstel met eerste tijdsplanning en conceptindeling:
Vrijdag 19 september
Datum inleveren literatuuronderzoek met vraagstelling, zoekplan, beoordeling en conclusies:
Vrijdag 3 oktober
Datum inleveren onderzoeksopzet met resultaten en conclusies:
Vrijdag 23 januari
Datum inleveren concept scriptie:
Vrijdag 20 februari
Datum inleveren definitieve scriptie:
Vrijdag 7 maart
HET NIEUWE SNACKEN
83
Appendix 2 Proefenquête en enquête
Proef enquête:
Algemeen
* Gelieve aankruisen wat van toepassing is.
1) Eet u wel eens fastfood? Ja *1
Nee 2
2) Woont u in Amsterdam Ja 1
Nee 2
3) Wat is uw postcode? ………………
3) Bent u een: Man 1
Vrouw 2
4) Wat is uw leeftijd? ………………
5) Bent u in Amsterdam werkzaam? Ja 1
Nee 2
6) Tot welke groep behoort u? 1 hoofdkostwinner met kinderen 1
1 hoofdkostwinner zonder kinderen 2
2-verdieners met kinderen 3
2-verdieners zonder kinderen 4
Werkende alleenstaande 5
Student/ scholier 6
Gepensioneerde 7
Anders 8
7) Wat is uw hoogst genoten opleiding? Lagere school 1
Middelbare school 2
MBO 3
HBO 4
WO 5
Gezondheid
De volgende twee vragen zijn bedoeld om uw BMI uit te rekenen.
8) Wat is uw lengte? ………………
9) Wat is uw gewicht? ………………
10) Rookt u? Ja 1
Nee 2
Nu niet, vroeger wel 3
Nooit 4
11) Heeft u een chronische ziekte? Ja 1
Nog in onderzoek 2
Nee 3
12) Hoe gezond leeft u? Gezond 1
Heel gezond 2
Ongezond 3
HET NIEUWE SNACKEN
84
13) Hoe groot is de rol die gezondheid in uw leven speelt? Kleine rol 1
Grote rol 2
Hele grote rol 3
14) Op welke manier bent u met uw gezondheid bezig?
(Meerdere antwoorden zijn mogelijk, maximaal 3.)
goed slapen 1
gevarieerd eten 2
veel sporten/bewegen 3
gezond producten eten 4
zorgen voor ontspanning 5
met regelmaat leven 6
voldoende water drinken 7
niet roken 8
niet teveel eten 9
veel buiten zijn 10
vermijden van teveel stress 11
met mate of geen alcohol drinken 12
vitaminepillen slikken 13
doe niets voor mijn gezondheid 0
15) Wat is de belangrijkste reden dat u op uw gezondheid let?
Goed voelen/lekker in mijn vel zitten 1
Zo lang mogelijk gezond blijven 2
Niet ziek worden 3
Gezond gewicht 4
16) Zijn er factoren die ervoor zorgen dat u activiteiten die goed zijn voor uw gezondheid toch niet doet? (Kies het
antwoord dat het best bij u past)
Gebrek aan discipline 1
Gebrek aan tijd 2
Geen zin 3
Gebrek aan geld 4
Mijn gezondheid laat dit niet toe 5
Niet belangrijk genoeg 6
Weet niet waar ik activiteiten kan doen 7
Weet niet hoe ik zelf een bijdrage kan leveren aan gezondheid 8
Niet op mij van toepassing 0
Het Nieuwe Snacken
Het Nieuwe Snacken is een fastfoodrestaurant met gezonde snacks en maaltijden. Deze snacks en maaltijden
voldoen aan de Richtlijnen Goede Voeding van de Gezondheidsraad. Dit betekent dat iedere snack en maaltijd een
aanbevolen gezonde hoeveelheid vetten, vezels, suikers en zout bevat. De snacks en maaltijden voldoen aan de
snackbehoefte en zijn daarbij ook nog eens gezond. Alle snacks en maaltijden zijn voorzien van een bepaald
gezondheidslogo, zoals het Ik Kies Bewust logo.
De volgende vragen zijn bedoeld om een beeld van uw interesse in dit soort snacks en maaltijden te krijgen.
17) Hoe vaak per maand bezoekt u een fastfoodrestaurant*? <1>
* zoals McDonalds, KFC, Burger King 2 keer 2
3 keer 3
4 keer 4
18) Hoeveel geld besteedt u gemiddeld per bezoek aan fastfood? <>
5-7 euro 2
8-10 euro 3
11 of meer 4
HET NIEUWE SNACKEN
85
19) Wanneer bezoekt u een fastfoodrestaurant meestal? Lunch 1
Diner 2
Tussen lunch en diner 3
20) Wat is volgens u de definitie van gezonde snack of maaltijd?
Voornamelijk biologische producten 1
Vegetarische maaltijd 2
Voornamelijk groenten en salade 3
Producten met een gezondheidslogo 4
Volgens de Schijf van Vijf 5
Anders, namelijk ............................................................................ 0
21) Hoeveel keer per week eet u zo’n gezonde maaltijd? <1>
2-4 keer 2
5-7 keer 3
Nooit 4
22 A) Zou u vaker gezond willen eten?
Ja, door naar vraag 23. 1
Nee, door naar vraag 22 B. 2
22 B) Wat is de reden dat u niet zo vaak gezond eet als u zou willen?
Gebrek aan geld 1
Gebrek aan discipline 2
Geen zin 3
Zin in ongezond 4
Geen tijd 5
Weet niet 0
23) Welk van onderstaande typen karakteriseert uw persoonlijkheid het beste?
(denkt u alstublieft niet te lang na over deze vraag)
Type 1: 1
De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling,
maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing.
Type 2: 2
De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne
waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.
Type 3: 3
De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen
voor het milieu.
Type 4: 4
De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en
spanning.
Type 5: 5
De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als
consumeren en genieten.
Type 6: 6
De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële
bezittingen.
Type 7: 7
De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel
leven.
Type 8: 8
HET NIEUWE SNACKEN
86
De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op
zichzelf zijn geworden.
Prijsonderzoek
Stel: u heeft zin in een gezonde snack. U gaat naar de dichtstbijzijnde Het Nieuwe Snacken en u bestelt de gezonde
snack die u lekker vindt.
Bij welke prijs begint u de snack goedkoop te vinden?
€ 6,00
€ 5,00
€ 4,00
€ 3,00
€ 2,00
€ 1,00
Bij welke prijs begint u de snack duur te vinden?
€ 5,00
€ 6,00
€ 7,00
€ 8,00
€ 9,00
€ 10,00
Bij welke prijs begint u de snack te goedkoop te vinden?
€ 6,00
€ 5,00
€ 4,00
€ 3,00
€ 2,00
€ 1,00
Bij welke prijs begint u de snack te duur te vinden?
€ 5,00
€ 6,00
€ 7,00
€ 8,00
€ 9,00
€ 10,00
Vervolgens bestelt u een gezonde maaltijd:
Bij welke prijs begint u de maaltijd goedkoop te vinden?
€ 9,00
€ 8,00
€ 7,00
€ 6,00
€ 5,00
€ 4,00
Bij welke prijs begint u de snack duur te vinden?
€ 10,00
€ 11,00
€ 12,00
€ 13,00
€ 14,00
€ 15,00
Bij welke prijs begint u de snack te goedkoop te vinden?
€ 9,00
€ 8,00
HET NIEUWE SNACKEN
87
€ 7,00
€ 6,00
€ 5,00
€ 4,00
Bij welke prijs begint u de snack te duur te vinden?
€ 10,00
€ 11,00
€ 12,00
€ 13,00
€ 14,00
€ 15,00
Uiteindelijke enquête:
Algemeen
Eet u wel eens fastfood bij een fastfoodrestaurant?
Ja 1
Nee 2
Woont u in Amsterdam? Ja 1
Nee (sla volgende vraag over) 2
Wat is uw postcode? ………………
Bent u een: Man 1
Vrouw 2
Wat is uw leeftijd? ………………
Bent u in Amsterdam werkzaam? Ja 1
Nee 2
Tot welke groep behoort u? 1 hoofdkostwinner met kinderen 1
1 hoofdkostwinner zonder kinderen 2
2-verdieners met kinderen 3
2-verdieners zonder kinderen 4
Werkende alleenstaande 5
Student/ scholier 6
Gepensioneerde 7
Anders 8
Wat is uw hoogst genoten opleiding? Lagere school 1
Middelbare school 2
MBO 3
HBO 4
WO 5
Gezondheid
De volgende vragen zijn bedoeld om een beeld van uw gezondheid te krijgen.
Hoe gezond leeft u? Gezond 1
Heel gezond 2
Ongezond 3
Wat voor soort rol speelt gezondheid in uw leven? Kleine rol 1
Grote rol 2
Hele grote rol 3
Op welke manier bent u het meest bewust met uw gezondheid bezig?
(Maximaal 3 antwoorden)
goed slapen 1
gevarieerd eten 2
veel sporten/bewegen 3
gezonde producten eten 4
zorgen voor ontspanning 5
met regelmaat leven 6
voldoende water drinken 7
niet roken 8
niet teveel eten 9
veel buiten zijn 10
HET NIEUWE SNACKEN
89
vermijden van teveel stress 11
met mate of geen alcohol drinken 12
vitaminepillen slikken 13
doe niets voor mijn gezondheid 14
Anders 15
Wat is de belangrijkste reden dat u op uw gezondheid let?
Goed voelen/lekker in mijn vel zitten 1
Zo lang mogelijk gezond blijven 2
Niet ziek worden 3
Gezond gewicht houden 4
Anders 5
Wat zorgt ervoor, dat u de activiteiten, benoemd in de vorige vraag, die goed zijn voor uw gezondheid toch
niet doet? (Kies 1 antwoord dat het best bij u past)
Gebrek aan discipline 1
Gebrek aan tijd 2
Geen zin 3
Gebrek aan geld 4
Mijn gezondheid laat dit niet toe 5
Niet belangrijk genoeg 6
Weet niet waar ik activiteiten kan doen 7
Weet niet hoe ik zelf een bijdrage kan leveren aan gezondheid 8
Niet op mij van toepassing 9
Anders
Het Nieuwe Snacken
Het Nieuwe Snacken is een fastfoodrestaurant met gezonde snacks en maaltijden. Deze snacks en maaltijden
voldoen aan de eisen van de Gezondheidsraad. Dit betekent dat iedere snack en maaltijd een aanbevolen
gezonde hoeveelheid vetten, vezels, suikers en zout bevat.
De snacks en maaltijden voldoen aan de snackbehoefte en zijn daarbij ook nog eens gezond.
De volgende vragen zijn bedoeld om een beeld van uw interesse in dit soort snacks en maaltijden te krijgen.
Hoe vaak per maand bezoekt u een fastfoodrestaurant*?
* zoals McDonalds, KFC, Burger King <1>
2 keer 2
3 keer 3
4 keer 4
Nooit (door naar vraag *) 5
Wat is de voornaamste reden van uw bezoek aan een fastfoodrestaurant?
Prijs 1
Het aanbod 2
Lekkere trek 3
Tijdgebrek 4
Anders 5
Hoeveel geld besteedt u gemiddeld per bezoek per persoon aan fastfood?
<>
5-7 euro 2
8-10 euro 3
11 of meer 4
Wanneer bezoekt u een fastfoodrestaurant meestal?
HET NIEUWE SNACKEN
90
Ontbijt 1
Lunch 2
Diner 3
Als tussendoor 4
* Wat is volgens u de definitie van een gezonde snack of maaltijd?
Biologische producten 1
Vegetarische maaltijd 2
Groenten en salade 3
Logo of keurmerkproducten 4
Variatie (Schijf van Vijf) 5
Mager/caloriearm 6
Anders 7
Hoeveel keer per week eet u zo’n gezonde maaltijd?
<1>
2-4 keer 2
5-7 keer 3
Nooit 4
Zou u vaker gezond willen eten? Ja 1
Nee, sla de volgende vraag over 2
Wat is de reden dat u niet zo vaak gezond eet als u zou willen?
Gebrek aan geld 1
Gebrek aan discipline 2
Geen zin 3
Zin in ongezond 4
Geen of weinig tijd 5
Weet niet 6
Zou u meer informatie willen over de mate van gezondheid van snacks?
Ja 1
Nee 2
Zou u geïnteresseerd zijn in een fastfoodrestaurant met gezonde snacks?
Ja 1
Nee 2
HET NIEUWE SNACKEN
91
Appendix 3 Het interview
Interview Johan van Eekeren & Sanne Prins
Wat is je voorstel?
- Dat we doorbladeren naar hoofdstuk 6 Marktsegmentatie bladzijde 25
Dan is mijn vraag eigenlijk of jij iets weet over levensstijlsegmentatie?
Wat wil je daarvan weten?
- of je er ervaring mee hebt?
Nee, niet direct. Maar ik kan er wel mijn mening of visie op geven.
Je hebt hem zelf ingedeeld? Of je bent hem nog aan het indelen?
- Mijn vraag is eigenlijk. Ik ben aan het kijken naar welke doelgroep interessant is, dat doe ik door
middel van marktsegmentatie. Dus de Amsterdamse markt ben ik aan het opdelen. Dan begin je met
geografisch, dus in wijken of stadsdelen. Amsterdam heeft zoveel wijken en buurtcombinaties.
Daarna ga je kijken naar demografische factoren zoals inkomen, geslacht en seksuele geaardheid.
Daarna kun je de markt opdelen op basis van levensstijl. Maar de markt indelen op basis van
levensstijl kan ook weer op een aantal manieren, namelijk op basis van AIO variabelen, VALStypologie
en Motivaction.
Ken je Motivaction?
Ja, die worden momenteel heel veel gebruikt, ik heb laatst een lezing gehad van Content Uitzendburo, die
selecteert zelfs op basis van Motivaction
- Voor nieuw personeel? Hoe doen ze dat?
Met behulp van de Mentalitytest, die kun je via hun website invullen. Daar komt uit dat je in een bepaald
segment valt.
- Dat is wel slim.
Ik vind het ook wel weer gevaarlijk. Omdat je mensen gaat labellen. Je kunt niet 20 labels hebben, dan is het
einde zoek.
- Ik heb de test ook gedaan, ik voel me niet echt binnen 1 label passen.
Naarmate je je ontplooit en ontwikkelt op werkvlak, ga je binnen het label ook verschuiven, dat heeft dan
weer met de Pyramide van Maslow te maken. Het is ook een moment-opname. Dan is dat niet erg dat je er
van af wijkt.
Maar je hebt hier ook dingen beschreven, hoe je kan segmenteren.
- Ik loop een beetje vast. Segmenteren op basis van demografische en geografische factoren is niet
moeilijk. Dan kan gemakkelijk via desk-research achterhaald worden. Maar hoe ik het moet doen op
basis van levensstijl, vind ik lastig. Ik weet niet zo goed waar ik feiten vandaan kan halen over de
levensstijl van groepen Amsterdammers.
HET NIEUWE SNACKEN
92
Nou, kijk naar herkomst kan je dat opzoeken, dat zijn culturen. Maar binnen de Nederlandse cultuur heb je
natuurlijk ook onderscheidende factoren. Ik denk dat je daar met Motivaction wel wijs uit kan worden. Als je
de typologieën pakt en dan gaat kijken, hoe wordt er gegeten binnen de moderne burgerij bijvoorbeeld.
- Waar ga ik dat vandaan halen?
Nou, je kunt dat schatten. Ik snap dat dat voor je scriptie misschien niet… je moet het kunnen onderbouwen.
Maar je kunt op een gegeven moment natuurlijk kijken wat voor type persoon gaat hierover… is hij getrouwd,
niet getrouwd, hoe is de gezinssamenstelling? En dan kun je een bepaalde aanname doen, dat iemand die geen
gezin bijvoorbeeld heeft een ander patroon volgt qua voeding. Als je kinderen hebt ga je vanzelf gezonder
eten.
Daar zou ik me op richten, wat kan ik er uit halen aan misschien standaard dingen die daar aan vastgekoppeld
zitten. Die je er zelf bij kan verzinnen.
Als je puur kijkt naar culturen dat je mensen moet aanspreken. Daar moet je een beetje mee uitkijken, voor je
het weet heb je ruzie met je vraag.
Wat wil je van die mensen weten, van die doelgroepen. Dat je een soort lijst maakt wat hun gewoonten zijn
qua eten en voeding. In Nederland is eten geen sociaal iets, dat is meer functioneel. Maar in heel veel andere
culturen is dat het sociale. Als je kijkt naar het zuiden van Italië, daar is eten een onderdeel van de dag. In
Spanje ook. In Nederland is het een onderbreking van de dag. Dat is heel wat anders. Zo zal dat in meer
culturen zijn en dat is natuurlijk heel belangrijk. Ik denk dat daar het een onderdeel van de dag is, een wat
minder interessante doelgroep gaat vormen omdat het sociale aspect bij jouw product niet zo groot is.
Meenemen en dan weer weg.
- Ja, daar zitten dan denk ik qua cultuur meer Nederlanders op te wachten.
Maar kan je niet euh….
- Ik heb wel iets gevonden, als je nog een stukje verder bladert. Heb ik iets gevonden over sociaal
economische status. Dat is de positie die iemand inneemt in de sociale hiërarchie gemeten aan de
hand van opleiding, inkomen en beroepstatus. In Amsterdam zijn gezondheidsverschillen
waarneembaar.
Ja, dat klopt. Maar dat is een beetje het probleem van Amsterdam, dat er een hele grote groep uit de
bevolking weg is, dat is de middenklasse. Door de ontwikkeling op de huizenmarkt en het woningbeleid in
Amsterdam is er geen middenklasse meer, die woont in Almere, even heel simpel gezegd.
Dus wat blijft er over in Amsterdam, hoogopgeleiden en low-life om het zo maar even te noemen. Dat is
natuurlijk wel een heel belangrijke factor, want misschien dat de middenklasse…..
- Juist wel daar op zit te wachten….
Nou… in ieder geval, het is een grote groep mensen. Nu is de concentratie wel zo in Amsterdam, er zit een
soort nest van hoogopgeleiden en mensen met hogere inkomens. Die concentreren zich want het is een
metropool.
- Die zitten in Zeeburg of Oud-Zuid
HET NIEUWE SNACKEN
93
Ja, klopt. Maar dat is wel iets om rekening mee te houden, want dat maakt Amsterdam wel heel verschillend
met bijvoorbeeld Rotterdam waar nog wel veel middenklasse zit. Maar dat soort gegevens kun je denk ik wel
opzoeken.
- Ja, op CBS of www.os.amsterdam.nl
Op wikipedia kun je ook goed kijken bij bronvermeldingen.
- Ja, ik kan wel heel veel vinden over inkomen en bevolkingsgroepen.
Maar weet je wel wat je zoekt. Want dat is wel heel belangrijk. Weet je welke informatie je nog mist?
- Euh….
Bedoel, ik snap wel wat je net vraagt, maar waarom wil je het weten? Euh..
- Ik denk dat ik het kan linken aan een eventuele interessante doelgroep.
Heb je al een mogelijke doelgroep voor je product?
- Ik denk, dat is mijn inschatting dat die hoogopgeleiden er meer op zitten te wachten. Gekeken naar
de markt van Amsterdam met enerzijds de hoog… Maar dat is misschien niet zo’n grote groep.
Ja, normaal gesproken…. Denk ik… je bent nu vanuit het product aan het redeneren. Je hebt bedacht dat
het een leuk product is en dan wordt er een doelgroep bij gezocht.
- Ja inderdaad, ik ben vanuit mijn concept aan het redeneren.
Normaal gesproken redeneer je van uit de markt. Marketing technisch gezien gaat het zo: wat is de markt en
welk probleem heeft die markt en daar ga je dan een oplossing voor maken. Het is dus heel gevaarlijk om
nu… Het is bijna reparatie-denken. Je hebt het concept gemaakt, vind het wel een goed concept en daar ga je
nu een doelgroep bij vinden.
Kan wel… maar dat moet je heel duidelijk omlijnen wat je producten zijn. Wat ze zijn, wat ze kosten, waar ze
wel aan voldoen en waar niet. En ook de uitstraling die je met je concept wil hebben, los van je doelgroep.
Wat je ook kan doen is zeggen, ik wil een zo groot mogelijke doelgroep gaan benaderen, dus ik pas mijn
concept iets aan, zodat er meerdere doelgroepen in passen. Maar volgens mij. Als ik het zo hoor, wil je
inschieten op de hoogopgeleide Amsterdammer. Omdat je bedacht hebt dat die daar wel op zit te wachten.
- Ja, dat klopt. Maar dat is misschien als onderzoeker niet zo’n neutraal uitgangspunt.
Het is wel interessant om te zien waarom de groenteburger bij de MACDonalds niet werkt. Is dat omdat de
hoogopgeleiden die dat misschien wel op zou eten daar niet komt omdat daar teveel volk komt waarmee hij
niet geassocieerd wil worden? Dat zou kunnen.
- Misschien vind hij de groenteburger wel helemaal niet gezond.
Ook mogelijk. Maar welke alternatieven heeft hij voor jouw product? Als je zo gaat kijken, op zoek gaat naar
substituten dan kom je verder.
- Ik denk dat sushi een goed alternatief is. Het is gezond te noemen, is gemakkelijk en kan afgehaald
en bezorgd worden.
Ja, is inderdaad ook fastfood. Heb je de sushimarkt in kaart?
HET NIEUWE SNACKEN
94
- Ja, er zijn een aantal sushirestaurants in Amsterdam.
Hoeveel?
- Ik schat rond de 20.
Maar dat is…. Je kunt het op die manier oplossen. Door de substituten van jouw product in kaart te brengen
en dan zo vaststellen hoe groot de markt.
- We kunnen wel even doorschuiven naar hoofdstuk 4 en 5, die gaan over concurrentie
Ja, daar ligt misschien wel het antwoord.
- Ik zie mijn concurrentie in 2 markten. De fastfoodrestaurants, maar ook de afhaal-en
bezorgrestaurants. Dan beginnen we bij fastfoodrestaurants. Dan kom je uit bij de Burger KIng,
MACDonalds en Kentucky Fried Chicken, die overigens het grootste gedeelte van de markt in
Amsterdam hebben. Die zijn eigenlijk allemaal niet echt gezond te noemen. En dan zijn er nog een
aantal kleinere, zoals Burgermeester die hebben een aantal burgers die… zij profileren zich met Bio
en vers en goede kwaliteit.
Zij zijn de een betere versie van de MACDonalds zeg maar.
- Ja klopt. Dan heb je ook nog My Burrito, die hebben verse en biologische producten. Dat zou je
ook als gezond kunnen zien.
Ik zie de andere die jij noemt, NYP, KFC en MAC in mindere mate als concurrent. Ze bieden wel een
product wat fastfood is, maar de keuze ga je naar de MAC of Burgermeester. Dat is een keuze die maakt
omdat je het een gezonder vindt, of lekker vindt of bereid bent meer te betalen. Je wilt je daarmee
onderscheiden. Je wilt hetzelfde gemak, maar je wilt je duidelijk onderscheiden. Want MAC is te min zeg
maar. Daar wil je niet mee geassocieerd worden. MAC daar lopen trainingspakken binnen en daar krijg je
hetzelfde kleffe broodje wat altijd hetzelfde smaakt en het is niet echt van goede kwaliteit. De constante
factor is de reden dat je er komt. Dat je weet wat je krijgt. Als je 2 euro meer uitgeeft en je hebt een echt stuk
vlees, waarvan je proeft dat het kwaliteit is. Ik denk dat dat het grote verschil is. Als je bv kijkt naar KFC en
Burger King, daar zit ook een groot verschil. Het bestaansrecht van KFC ligt bij het feit dat er grote
bevolkingsgroepen zijn die geen varkensvlees eten en liever ook geen rundvlees. Die bevolkingsgroep eet wel
kip bij KFC. De doelgroep van de MAC komt niet bij de KFC en andersom ook niet. Dat zijn twee
concepten die naast elkaar staan. Anders is MACdonalds en Burger King. Dat is hetzelfde als Heineken en
Dommelsch. Of Heineken en Amstel. Er zijn bepaalde mensen die vinden het een lekker dan het ander,
terwijl ik denk eigenlijk hetzelfde is. Dat zit in hetzelfde vijvertje. Onderscheidende is denk ik KFC en
NYpizza, dat is wel fastfood maar van een andere orde. En dan heb je de specialties, de burgermeester wat jij
beschrijft. En daar zou je mee moeten concurreren.
- Ik denk inderdaad dat de grootste vorm van concurrentie bij de kleinere fastfoodrestaurants, de
specialties ligt. Dat is uiteindelijk ook de conclusie.
Behalve daar waar het gemak een rol speelt. Op het moment dat je niet binnen 5 minuten bereikbaar bent qua
loopafstand of de telefoon opneemt als het om afhalen/bezorgen gaat dan zou het wel een alternatief kunnen
zijn. Ik denk dat gemak nog steeds een belangrijke factor speelt bij de keuze. Op het moment dat ik niet zelf
HET NIEUWE SNACKEN
95
ga koken, dan trek ik de la open en pak een folder om te bestellen. Binnen 5 minuten heb ik besloten of ik
pizza of shoarma oid ga eten.
- denk je dan achteraf nooit, wat heb ik ongezond gegeten??
Nee, dat niet, want dat weet je van tevoren, maar wat ik wil zeggen, je maakt eigenlijk heel snel een beslissing
waardoor het bijna een low-interest product is.
- Denk je wel eens, ik wilde dat er in de la wat tussen lag wat iets gezonder is.
Euh.. Nee. Maar dat heeft te maken met het feit dat ik al weet wat er in de la ligt. Op het moment dat je de la
opentrekt, weet je al waar je uit kan kiezen. Ik bedoel eigenlijk te zeggen, de keuze die je maakt uit de opties
die je hebt, dat gebeurt in een fractie van een seconde. En daar heb je wel mee te maken, doordat het fastfood
is, is het gemak en daar wil je niet te lang over nadenken. Dat is al wat ik eerder zei, op het moment dat je een
keten hebt, meerdere vestigingen hebt, dan dien je dat gemak ook en ligt een heel belangrijk bestaansrecht
met dit soort dingen.
- We gaan door met Hoofdstuk 5 dat is de andere concurrentie. Dat zijn in mijn ogen de
afhaalrestaurants en de bezorgrestaurants omdat zij ook die service bieden. Dan heb je het over een
hele grote groep bedrijven, van traiteurs tot toko’s.
Het zijn allemaal lokale, niet georganiseerde bedrijven. Ze stralen allemaal niets uit, ze hebben geen duidelijke
missie en visie over wat ze wel en niet doen. Als je wat bestelt, dan krijg je eigenlijk en daarmee houdt het op.
Er zit geen formule achter. Ik denk je met de GW wel een formule wilt uitstralen en dat verkopen.
Niet specifiek het product dat je maakt, maar voornamelijk de gedachte erachter. De lokale shoarmaboer,
pizzaboer of chinees stralen niet een gedachte uit, dat is puur weer dat gemak. Dat is heel lokaal. Als je hier
woont (centrum) dan bestel je bij de pyramide (loopafstand) en niet bij de kameel (ander stadsdeel) terwijl het
hetzelde product is (shoarma). Daar speelt gemak een grote rol en in mindere mate herkenning, omdat
mensen altijd naar hetzelfde adres gaan. Ik denk dat de kracht van de GW herkenning zou kunnen zijn. Dat je
in een stad komt waar je nooit bent geweest, ik heb trek in wat lekkers en gezonds en ineens zie je het bordje
van de GW. Als je weet dat het er zit, ga je het zoeken. Omdat je enerzijds weet dat je iets gezonds krijgt en je
hebt een stukje herkenning en geen risico, dat je niet iets koopt wat je niet lekker vindt.
Ga maar eens naar een andere stad en je gaat naar de lokale pizzeria, dan weet je niet wat je krijgt of mag
verwachten.
Dat weet je wel met een KFC of Pizzahut of misschien wel de GW. Als je je daarmee mag vergelijken dan is
dat ook een stuk gemak of zekerheid.
Gemak, snelheid.
Heb je met de GW dan ook bezorgwortels? Met een wortel op de scooter?
- Ja, of zo’n hybride scooter.
Of een bezorgfiets.
- Zou ook nog kunnen.
HET NIEUWE SNACKEN
96
Ik zie hier ook iets over dat de supermarkt een concurrent is. In hoeverre denk je dat impuls een rol speelt?
Naar de supermarkt ga je toe om je boodschappen te halen. Ik denk dat je met pizza en shoarma een impuls
hebt van ik wil nog makkelijker. Wat je in de supermarkt koopt moet je nog steeds klaarmaken thuis.
- Behalve een kant-en-klaar maaltijdsalade van de AH.
Die zijn meestal niet zo lekker.
- Nee, dat klopt. Maar de mogelijkheid is er wel. Ik denk wel dat de AH daarmee inspeelt op de
doelgroep van drukbezette, hoogopgeleide die na het werk nog even snel naar de supermarkt gaat en
geen zin heeft om te koken. Die weet dat die daar een salade kan kopen, gemakkelijk, gezond en snel.
Binnen 3 minuten sta je weer buiten.
Ja, dat is waar. En er is geen alternatief.
- Ik denk dat de AH daar wel succes mee heeft.
Dat geeft wel aan de er een behoefte is.
- Misschien liggen er in de GW wel allemaal dat soort kant-en-klaar maaltijden die wél lekker zijn.
Dat zou een einde kunnen betekenen voor wat de AH doet, maar dan zeg ik nogmaals, dan moet je het groter
aanpakken. Anders heeft alleen de AH in OudZuid daar last van.
- Bedoel je dat dan landelijk.
Ja, anders wordt je er lokale pizza of shoarmaboer.
- En dan red je het niet tegen de grote bedrijven zoals de MAC en KFC.
Nee, dat in ieder geval. Je zult er zijdelings mee te maken krijgen, maar niet heel erg. Ik denk namelijk als je
eenmaal naar MAC of BK gaat er niet voor kiest een pizza te gaan halen. Dat vind ik van een andere orde.
- Ja?
Ja, dat vind ik omdat de snelheidsfactor meespeelt, je staat daar aan de balie. Je staat het ter plekke op te eten,
niet bij een pizzeria.
- Behalve bij NYP, dat is natuurlijk ook ter plekke opeten.
- Nou ja, de GW voorziet dus in 4 behoeften gemak, gezond bezorgen en afhalen en dan ligt de
kracht voornamelijk bij de combinatie. Er zijn veel van dat soort restaurants die concurrent zijn,
maar ze zijn niet allemaal even zwaar een concurrent. En verdere uitleg….
Maar hoe gaat dat verder, wie vallen er in groep 4?
- in Groep 4 valt een sushirestaurant//japans restaurant
Want even weer terug naar de MAC, die valt niet in groep 4??
- nee, want de MAC is niet gezond
Maar ze hebben toch ook salades?
- Ja, maar over het algemeen hebben ze een ongezonde kaart/keuze
HET NIEUWE SNACKEN
97
Dat klopt, de salades zijn eigenlijk een aanvulling op het ongezonde.
- het gaat er om, ik heb gekeken naar wat er op de kaart staat en hoe het bedrijf zich profileert. MAC
roept niet dat ze gezonde hamburgers hebben.
MAC is natuurlijk een tijdje aan het draaien geweest. Naar aanleiding van de film Supersize Me kwam het
aanbod van de MAC in slecht daglicht te staan. Dit is een keerpunt geweest, waarbij MAC imago op ging
vijzelen. Er waren ineens salades en melk en multi-vitaminen en fruit verkrijgbaar. Er heeft een verschuiving
plaatsgevonden.
Dan heb je weinig concurrenten als alleen de sushirestaurants je concurrentie is.
Ik denk dat dat niet helemaal klopt, gevoelsmatig. Want waarom is een sushirestaurant wel gezond en de
chinees niet? Wat gaat er dan niet goed?
- Dat is mijn inschatting.
Ik denk dat de chinees best gezond is, net zoals sushi/japans restaurant.
Ik vind het wat kort door de bocht door te zeggen dat alleen de sushi gezond is, de chinees is namelijk ook
Aziatisch, weinig frituur en veel rijst.
Het lijkt me dat je dit hoofdstuk een andere indeling moet geven.
Wat ik wilde zeggen. Je hebt een beetje naar je eigen concept geschreven. Door zoveel mogelijk dingen op te
schrijven die niet gezond zijn. Een broodjeszaak kan heel gezond zijn. Misschien zelfs wel… als jij een
broodjeszaak volgens je eigen formule een 1 geeft heb ik eerder het idee dat een spare-ribsrestaurant een 1
verdiend. Ik zou eens even heel kritisch door een neutrale bril. Ik zou de concurrentie-analyse iets minder
groot doen, misschien iets minder groot maken. Want de Italiaan die jij kent staat niet model voor alle
Italianen. Staat de broodjeszaak model voor alle broodjeszaken? Het valt me op dat toevallig dat de groep
waar je zelf in valt dat dat er niet zoveel zijn. Ik zou het uitdunnen. De zou de indiaas-chinees-japanse
restaurants bijvoorbeeld kunnen samenvoegen tot Aziatisch.
- misschien moet ik het doen zoals bij de fastfoodrestaurants, wat meer beschrijven.
Ja, dan maak je het makkelijker. Nu het aan iemands eigen interpretatie wat hij ervan vindt. Als je het
beschrijft het typische Aziatische restaurant wat men daar verkoopt, puur wat lokale gerechten en lokale
drankjes, dat is per definitie niet ongezond. Ongezond wordt het, als je een mix van culturen krijgt. Er was
van de week een heel leuk stuk op de radio over een shoarmarestaurant in de Haagse schilderswijk. Het meest
verkochte gerecht daar is een kapsalon, gegrild vlees met kaas en patat. Dat zijn 2 culturen samengesmolten
en dat is erg ongezond. Je zou kunnen zeggen dat de shoarmatent ongezond is, maar dat is eigenlijk … als het
een klassiek Egyptisch restaurant is kan het wel goed gezond zijn.
- Ja, maar ik moet wel ergens een grens trekken. En kijk ik dan naar de menukaart of naar hoe het
bedrijf zich profileert?
Dat maakt niet zoveel uit, als je maar overal hetzelfde doet. Als je bij de ene naar de kaart kijkt, moet je dat bij
de ander ook doen. Ik denk als je ervoor kiest om het te beschrijven, dat je meer zelf bepaalt wat je bedoelt.
Door te gaan beschrijven met welk type restaurant je het vergelijk gaat maken.
- Dit verdient wel een beetje meer aandacht.
HET NIEUWE SNACKEN
98
Het is wel een belangrijk, want dit vormt de basis waarmee je eigen concept gaat onderscheiden. Je moet eerst
weten waar je in staat, wie zijn je spelers. Het is net zo belangrijk te weten waar je zelf goed in bent, is weten
waar je concurrentie op scoort. Want daar ben je immers mee aan het strijden.
- die scoren op het feit dat ze een service bieden, dat afhalen en bezorgen, denk ik
Ze geven invulling aan de gemaksfactor. Die heel belangrijk is bij het type product, dat is het bestaansrecht
van het product. Maar je gaat natuurlijk met je product in een niche markt zitten, het is een heel kleine
doelgroep die geld wil uitgeven en waarde toekent aan dat wat jij gaat verkopen. Het werkt niet twee kanten
op zeg maar, iemand die toevallig honger heeft, die zal niet jouw zaak binnenlopen. Die gaat eerder naar de
MAC of KFC
- Waarom?
Dat schat ik in, er zit geen stempel op, het is algemeen, het is heel breed. Er is alles te krijgen, van gezond tot
ongezond. Zij hebben een brede trechter. Op het moment dat je met de gezonde voeding wil profileren en je
prijsniveau iets aanpast heb je je doelgroep heel erg verkleind. Op zich niet erg, maar dat is iets om rekening
mee te houden. Jouw vaste klanten zouden ook bij de MAC in de rij kunnen staan, andersom zie ik het niet
gebeuren.
- Hmmm….
Dat is mijn inschatting.
- Misschien moet ik dan naast gezonde producten ook ongezonde producten verkopen. En dan
bijvoorbeeld dmv de voedingswaarde of aantal calorieën de consument de keuze geven.
Iemand een keuze geven is altijd goed, daarmee voorkom je dat hij de winkel uitloopt. Dat zorgt ervoor dat
hij in de winkel een keuze maakt in plaats van tussen je winkel. Daarmee vergroot je je doelgroep. Maar dan
moet je wel weten welke doelgroepen je wilt benaderen. Dan zijn we weer waar we net begonnen.
- Het blijft een beetje een cirkeltje
Ja, maar goed. Je maakt het product op de doelgroep, dus die zijn wel heel belangrijk. En wat je nu doet, je
product is al gemaakt en daar moet je een doelgroep bij zoeken.
- Nee, het is idee, het concept is gemaakt, de invulling ervan is niet gemaakt. Ik wil de invulling
express nog niet maken omdat ik veel te bang dat ik me ga beperken.
Dan moeten we denk ik even terug naar je concept. Wat is je precieze concept?
- Dat is dat gemak, snelheid, gezond en afhalen, bezorgen. Dat doet de MAC bijvoorbeeld niet.
Heb je je USP uitgeschreven?
- Ja, op bladzijde 54 staan de USP’s. Maar daar begint het dus mee, met het benoemen van de USP’s?
Nou, ik probeer even in te schatten hoe ver je met je concept bent. In hoeverre heb je onderscheidend
vermogen, want dat is wel heel belangrijk voor een product. Want als je dat zelf niet kan onderscheiden, kan
een klant dat ook niet.
………..(leesstilte)
HET NIEUWE SNACKEN
99
Ja, ik zou je nog wat verder proberen te verdiepen in de USP’s. Dit zijn wel hele generieke USP’s. Iedereen
bezorgt dat voedsel verkoopt zeg maar, nagenoeg iedereen. Hetzelfde geld voor afhaal/gezonde voeding. Dat
is wel echt een USP vind ik, omdat je je daarmee echt kunt onderscheiden.Gemak en snelheid ook, maar dat
ligt er aan hoe je dat waarmaakt, dat is een belofte die je doet. Hoezo snel? Heb ik het binnen 5 minuten? Dat
is wel onderdeel van het concept, als dat iets dat andere niet hebben…
En USP de prijs, is dat omdat je een stuk duurder bent? Die zou ik er uit halen.
- Bij de MAC is de prijs een USP, toch?
Ik denk prijs alleen een noemenswaardige USP is wanneer je het op prijs verkoopt. Ik denk dat bij een
snackbar de prijs eerder een USP is dan bij de MAC, de MAC is helemaal niet zo goedkoop. Voor de prijs
van een menu bij de MAC van 7 euro, heb ik bij de snackbar veel meer eten. Net als versheid bij de
producten van MAC weet ik het niet, misschien ligt het er al een kwartier. Terwijl ik bij de snackbar zie dat
het voor mijn neus wordt klaargemaakt. Ik zou kijken of je dat wat kan uitbreiden, het is nu wat generiek, wat
algemeen toepasbaar. Elke afhaalrest is snel. En is goedkoper, ik bedoel, heeft een bepaalde prijsstelling. Als
je er voor kiest om naar de MAC te gaan dan kies je ervoor om minder geld uit te geven bij de pizzeria. Ik
zou de winkel even voor me halen. Misschien is het wel heel uniek dat je daar in een wat luxer ambiance kan
zitten bijvoorbeeld, omdat je ook een iets luxer doelgroep wil aanspreken. Dat het echt uitnodigt om daar te
gaan zitten. MAC is het meer…je eet het daar op omdat als je het mee naar huis neemt is het koud. Of je gaat
in je auto zitten. Maar het feit dat je daar gaat zitten is niet omdat het zo gezellig is. Het is meer functioneel
opeten voordat het koud wordt. NU-consumeren, heel erg Amerikaans. Nu nu, alles nu. En je zou bij jouw
GW het verblijf onderdeel maken van je product. En dan heb je een USP. Of maak een leestafel met groene
boeken bijvoorbeeld. Iets dat echt herkenbaar is als onderdeel van het concept. Dat zou ik eerder een USP
noemen.
- Dus dat het aan de binnenkant echt gezellig is, beetje een restaurant sfeer.
Dat kan, dat ligt er aan wat je wilt uitstralen. Maar ik zou daar iig iets mee doen. Mensen willen graag meer
geld uitgeven, maar je moet een ambiance creëren waarin mensen dat doen.
- Maar ik zie ook toonbankverkoop. Ik zie ook een soort traiteurgedeelte.
Maar daar is de ambiance toch ook heel belangrijk?
- Ja, maar daar ga je het niet zelf zitten opeten
Nee, maar…..
- Een traiteur heeft inderdaad wel een bepaalde uitstraling, iets sjieker. Dan weet je dat wat je krijgt
kwaliteit is, omdat het zelf gemaakt en vers bereid is.
Ambiance is heel belangrijk. Bijvoorbeeld bij de mediamarkt hebben ze hun best gedaan om de goedkoopste
vloerbedekking op de vloer te leggen. D-reizen, als zij een nieuwe winkel openen, gebruiken ze oude
vloerbedekking, express niet nieuw. De winkel is heel karig ingericht, dat is onderdeel van het concept. De
ambiance moet uitstralen dat ze goedkoop zijn. Zo is het ook andersom. Als jij naar een speciaalzaak gaat, ik
denk dat jij je onder de speciaalzaak van de fastfoodrestaurants mag noemen, dan verwacht je ook iets
HET NIEUWE SNACKEN
100
bijzonders. Misschien moet er wel gras op de vloer liggen bijvoorbeeld. Je moet je kunnen onderscheiden,
herkenbaar maken. Dat over de USPs.
USP zijn voornamelijk product gericht, maar de ambiance, de winkel waar je het koopt is daar één van.
Wat gaan we nog meer bekijken?
Je hebt nog geen definitie van een fastfoodrestaurant zie ik.
- Ja, die heb ik wel. Hoewel die ook al 100 keer veranderd is. Die staat in de contextanalyse op blz. 10.
achteraf gezien is dat niet zo heel handig gekozen definitie.
Ik heb het gelezen en de definitie heb ik nog niet gevonden.
- Het staat hier. Het is fastfood omdat er voeding verkocht en je het snel kan krijgen. Maar daar is dan
ook alles mee gezegd.
Is het dan niet zo dat je de definitie van fastfood gaat neerzetten en de uiteindelijke betekenis? De definitie
van fastfood heb je net gezegd, dat je het snel kan consumeren.
De associatie fastfood is natuurlijk wel even anders als de definitie. Dat zou ik uitschrijven.
Heb je ook een missie en een visie uitgeschreven voor de GW?
- Nee
Waarom niet?
- omdat ik niet dacht dat dat belangrijk was, ik zie dat eerder in een ondernemingsplan.
Ja, maar het geeft voor jezelf wel heel duidelijk aan, wat is het nou? Ik merk wel dat dat nog een beetje
rekbaar is. Er zit niet een duidelijk kader omheen.
- Ja, dat vind ik heel eng om er een duidelijk kader omheen te zetten. Ik ben daar wat voorzichtig mee.
Dat is toch veel makkelijker? Ik neem aan dat je hierna niet gelijk een GW keten gaat starten, toch?
- Nee (twijfelachtig)
Op het moment dat jij een duidelijk kader om de GW maakt, wordt het veel makkelijker om daar omheen je
opzet aan te scherpen. Bijvoorbeeld met het concurrentievoordeel, nu jij niet precies weet wat de GW is, kun
je ook niet goed bepalen wie je concurrentie is. Ik denk dat het makkelijker is als je dat iets scherper omlijnt
wat de GW wél is, en daarmee tegelijkertijd uitsluit wat de GW niet is. Dan kan je heel gemakkelijk je
concurrentieanalyse maken.
- Dan gaan we weer terug naar blz. 7 Ik heb geprobeerd een omschrijving van de GW te maken. Maar
misschien mis jij nog wat dingen?
Ik zal het even lezen….
Het is een heel inhoudelijke beschrijving van hoe het restaurant er uit ziet. Volgens mij maakt dat voor het
plan juist niet uit.
- Ik heb ermee geprobeerd een beeld te schetsen. Een soort scène, een mood-board. Om duidelijker
te maken wat ik voor ogen heb.
HET NIEUWE SNACKEN
101
Dat begrijp ik.
- Maar dat komt niet helemaal duidelijk over?
Dat is het concept. Volgens mij zou je bij de GW kunnen aangeven…dat je… je hebt 3 dingen: een doel, een
missie en een visie. Het doel is. Het beste is om deze drie even op te zoeken wat ze precies betekenen, de
definitie. En jezelf er toe aanzetten dat je dat invult voor de GW. Wat wil je met de GW bereiken, wat is je
doel? Waarom ben je de GW begonnen?
- Ik wil een alternatief bieden voor die la waar we het eerder over hadden.
Dan is dat je doel. Doel, missie en visie zijn heel kort. Vaak zie je lange verhalen en op verschillende manieren
hetzelfde uitgelegd, alleen met een andere hoofdstuktitel erboven. Dat is dus niet goed. Wat wil je? Wat is je
doel om te GW te beginnen?
- Ik wil een gezond alternatief bieden voor een afhaal-en bezorgrestaurant.
En je missie kan bijvoorbeeld zijn dat alle mensen gezond gaan eten. Omdat de maatschappij verandert moet
er gezond gegeten worden, ook in de fastfood.
- Ja, omdat veel mensen te dik worden en daardoor ziek worden.
Een missie hoeft niet morgen gerealiseerd te zijn. Het is een lange termijn, bijna een utopie van wat je voor
ogen hebt.
- Daar kan ik dan bijvoorbeeld noemen dat het maatschappelijk relevant is.
Ja, een missie kan zijn, ik wil dat alle mensen snel, gezond en groen kunnen eten. Dat is de missie. En de visie
beschrijft eigenlijk hoe je dat dan gaat doen. Dan gaan we doen door in Amsterdam, in de relevante
stadsdelen, dicht bij de doelgroep trendy restaurants neer te zetten die aan die behoefte invulling kunnen
geven. Op het moment dat je dat opzet, dan kun je daarna een stukje concept beschrijven. Ik denk dat dat is
wat je hier hebt gedaan. Is even het concept schetsen, hoe je het voor je ziet. Trendy ingericht, frisse kleuren,
maakt eigenlijk niet veel uit. Het feit dat je er over nagedacht hebt, daar gaat het denk ik om. Maar veel
belangrijker zou ik als lezer van dit verhaal vinden wat je doel is, waarom je dat doel hebt en hoe je dat doel
gaat bereiken. Dat is dus die missie en visie weer er aan vast.
- Dat kan ik dan doen door een simpele zin en daarna een kleine uitleg?
Zet er gewoon boven: doel. De GW heeft tot doel… Kijk maar eens op een gemiddelde website, kijk op mijn
website. Daar staat het. Het is een soort belofte en het is een soort houvast.
- Ik zie dat soort dingen alleen altijd pas….
Op het allerlaatste moment?
- Ja…
Het is de basis waarom je het doet, de essentie eigenlijk. Het biedt een houvast. Op het moment dat jij in je
missie hebt staan dat je tot doel hebt om computers te leveren aan bedrijven… Ik heb een boek gelezen daar
staat het heel mooi in… Maar je beschrijft wat je doet. Op het moment dat je gaandeweg in de verleiding
komt om er wat anders bij te doen, dan loop je dus een risico dat je van je missie gaat afwijken.
HET NIEUWE SNACKEN
102
Mooi voorbeeld: een bedrijf dat leverde softwarediensten, een dienstverlening, zoals wel meer bedrijven in die
tijd. Op een gegeven moment merkte één van die bedrijven dat het interessant was om daar ook computers
bij te gaan leveren. Klinkt logisch, ze hadden de behoefte ingevuld door de dienstverlening op zich te nemen,
ze wilde de computer erbij leveren zodat consumenten zich gingen committeren aan een merk. Uiteindelijk
werd het merk zo geassocieerd met de dienstverlener, dat toen het merk over de kop ging, de dienstverlener
geen werk meer had. Zijn collega deed dat niet, de computers erbij leveren, bleef dus bij zijn missie om alleen
de service te leveren en niet de randapparatuur en werd daarmee nooit geassocieerd met de randapparatuur.
De lering die je daaruit kunt trekken is, blijf bij je missie. Wijk daar niet van af. Hoe verleidelijk het ook is.
Daarom is het goed om daarover na te denken, wat wil je bereiken met de GW? Een heel simpele
beschrijving.
- Hoe kan ik dat linken aan de concurrentie?
In die missie, visie en doel zit opgesloten dat wat je doet. En daarmee uitgesloten dat wat je dus niet doet. Op
het moment dat kraakhelder is, dat wat je doet. Dan weet je ook of je concurrenten dat wel of niet doen. Dan
kan je dat één op één vergelijken.
- Dus ik zou bijvoorbeeld als concurrent naar de missie van andere restaurants kunnen kijken.
Als jij in je missie hebt staan dat je tot doel hebt gezonde voeding te leveren aan hoogopgeleide mensen, dat
kan ook, dat weet je dat dat je doelstelling is en je dan weet je ook dat iemand die dat niet doet, geen directe
concurrent is. Als jij vaststelt dat in een sushi-bar het gemiddelde opleidingsniveau HBO is en vaststelt dat dat
ook jouw doelgroep is, moet je dat wel meenemen in je concurrentie. Maar je doet het voornamelijk voor
jezelf, om voor jezelf duidelijk te stellen, wat doe ik nou precies? Aan wie wil je het leveren? Aan iedereen? Of
heb je tot doel te leveren aan hoogopgeleide in Amsterdam Zuid? Natuurlijk kan er iemand anders binnen
komen in je winkel, maar je doel is om die doelgroep binnen te krijgen.
- Ja, want ik heb het idee dat ik daar winst vandaan kan halen.
Ja, dat klopt. Op het moment dat jij duidelijk voor ogen hebt dat wat je doet en voor wie je het doet en hoe je
het doet, dan kan ook makkelijker de rest aanscherpen. Je kunt je concurrentie-analyse wat makkelijker maken,
je kunt wat meer concurrenten schrappen, omdat het misschien wel helemaal geen concurrenten zijn. En je
kunt het daardoor ook duidelijk verwoorden door te zeggen, het is fastfood, maar het is een totaal andere
markt, het heeft niets met elkaar te maken. De Opel en de Ferrari zijn allebei auto’s, maar het is een totaal
andere markt. Ik geloof niet dat je ze tot elkaars concurrent hoeft te rekenen. Totdat je niet duidelijk
omschrijft of je nou wel of geen sportwagens maakt, of alleen maar sportwagens maakt. Opel maakt ook
sportieve auto’s.
- Ja, ik begrijp wat je bedoelt.
Maar ik zou de omschrijving die je nu hebt gemaakt, maak daar vooral niet een te lang verhaal, maar een
duidelijk verhaal van. Maar ik zou die omschrijving van hoe je winkel er uit ziet naar je conceptomschrijving
plaatsen en zet er gewoon het woord concept of conceptidee bij. Dat je even een bereik hebt van zo ziet
ongeveer in mijn beleving die winkel er uit. Je hebt net gezegd wat hij doet en waarom hij dat doet en voor
wie en dan het plaatje erbij en dan heb je het helemaal compleet.
HET NIEUWE SNACKEN
103
Ik denk dat als je dat zo opstelt, dat je het verhaal dan eigenlijk al uit hebt geschreven zonder dat je dat zelf
door had of in de gaten had.
- Ja, dat is inderdaad zo.
Wat is dit voor grafiek?
- dat gaat over de sterfte in NL naar doodsoorzaak. En daar zie je dus dat overgewicht een belangrijke
bron in het ontstaan van hart-en vaatziekten en kanker. En die zijn op gerelateerd aan voeding en
dat is een reden om gezond te eten.
Dan zou je missie bijvoorbeeld kunnen zijn dat in de wetenschap dat veel hart- en vaatziekten worden
veroorzaakt door slechte voeding je tot doel hebt om mensen goed te voeden.
- Ja, dat is hem
Ja, het is wel goed om daar die link te leggen. Je kunt een dergelijke grafiek er wel inzetten, maar waarom zet
je hem er in? Als dat je doelstelling is, kan het onderdeel zijn van je missie. Waar ga je voor en waar sta je
voor? Zoek het maar eens op. Er is veel uitleg te vinden. Leg het naast de tekst die je in de aanleiding hebt
geschreven en je bent al een heel eind.
Leesstilte…
- Jij zei vorige week iets over de logo’s op producten. Dat is hoofdstuk 3.
Kun je dat herhalen?
Ja, ik noem het de wildgroei aan logo’s. Die geven de bevestiging aan de consument dat ze het goede voedsel
kopen. Als er sticker op zit, dan is het goed. Daarbij zou je kunnen denken, dat de consument niet weet wat
hij koopt. En dat hij bij het zien van de sticker wel goed vindt. Is ook wel weer gemak!
- Dat klopt
We hoeven niet meer te bedenken of het gezond is, want er staat een sticker op.
- Want het gezonde keuze klavertje van de AH is redelijk misleidend. De sticker staat namelijk alleen
op het eigen merk producten.
Inderdaad. Het is eigenlijk de slager die zijn eigen vlees keurt.
Ondanks dat, is het wel zo dat mensen een logo zien wat niet bij de verpakking hoort en er daarom maar van
uit gaan dat het gezond is.
- ik denk wel dat het Ik Kies Bewust logo een goed logo is. Ondanks dat het is opgezet door Unilever,
de producent van een hoop etenswaren, hebben ze wel een onafhankelijk wetenschappelijke
commissie opgezet die het logo bewaakt.
Maar waarom hebben zij dat opgezet als grootste fabrikant van dat soort spullen? En hoe betrouwbaar is dat
dan?
- Naar mijn weten hebben ze samen met het voedingscentrum naar aanleiding van een oproep van de
minister van volksgezondheid dat logo opgezet. Dus de minister zag een probleem, de bevolking
heeft last van overgewicht wat leidt tot andere ziekten en die heeft het RIVM ingeschakeld en die
schakelen natuurlijk grote bedrijven in anders hebben ze geen draagvlak denk ik dan…
HET NIEUWE SNACKEN
104
- Het logo lijkt wel op mijn idee wat gezond is voor de GW, weinig vetten, weinig zout en suikers,
veel vezels, dit is gebaseerd op de Richtlijnen Goede Voeding van World Health Organisation
Hoe ziet het met de Schijf van Vijf? Bestaat die nog?
- Die bestaat nog en is een goede leidraad om gezond te eten.
Ik denk dat je kunt concluderen dat de meeste logo’s een schijn veiligheid creëren.
- Dat is ook terug te lezen in de conclusie die er nu staat beschreven. Lees voor:
‘de meeste logo’s die op de producten staan zijn beperkt, het energielogo geeft alleen aan over de
hoeveelheid calorieën een product bevat, maar geeft niet aan welke hoeveelheid gezond is. Dat moet hij
zelf bewust van zijn.
Ik zou er echt inzetten dat het een schijn veiligheid oplevert.
- Ja, dat is ook de conclusie, maar ik denk wel dat het Ik Kies Bewust logo interessant is. Je hebt
bijvoorbeeld ook het logo van de Dagelijkse Voedings Richtlijn. Er staan percentages op die
aangeven, waarvan de consument nu weet of dat goed of fout is. Hij moet zich er eerst in verdiepen.
Het is wel interessant om naar de vormgeving van de logo’s te kijken. Het Ik Kies Bewust logo heeft een V
en V staat voor goed en het klavertje 4 staat voor geluk dus is goed. Op een fles chemicaliën staat een kruis,
dat is niet goed. Het logo van de DVR is geen vertaling, dit is niet herkenbaar. Het is niet vanuit de
consument bedacht.
- Sommige logo’s zijn niet verplicht. Dus als het de fabrikant niet goed uitkomt, dan kan hij kiezen
om het logo er niet op te zetten.
Dus daar kan geen enkele waarde aan ontleend worden.
- Maar de consument is er wel gevoelig voor de logo’s. Hoewel er laatst in het nieuws was dat
consumenten qua logo’s door de bomen het bos niet meer zien. Het heeft een beetje zijn waarde
verloren.
Dat klopt, er is een wildgroei. Dat betekent dat er binnenkort iemand opstaat die zegt, we vegen alles op één
hoop en maken één logo. Dat ga je straks krijgen.
- Denk je?
Kijk bijvoorbeeld naar het Kema Keur. Dat komt nu overal terug. Dat is volgens mij ontstaan door de bond
van huisvrouwen.
- Wat een interessant gegeven.
Je zou het even op moeten zoeken. Kozijnen in de bouw voldoen tegenwoordig ook aan dit keurmerk.
Leesstilte…
- Ik denk dat ik wel ongeveer beetje ben. Ik heb nog één ding.
De onderneming. Over wat jij zei dat bij het starten van een bedrijf het interessant is om er van uit te
gaan dat je op de langere termijn meerdere vestigingen opent.
Ja natuurlijk!
- Waarom is dat natuurlijk?
HET NIEUWE SNACKEN
105
Omdat jij dat waarschijnlijk in je missie al hebt opgesloten. Op het moment dat jij de wereld wil verbeteren
door het verkopen van voeding. Dat je het aantal sterfgevallen hiermee wil terugbrengen. Dan ga je dat niet
redden met één winkel. Op het moment dat jij draagvlak en bekendheid wil hebben, moet je meerdere
winkels hebben. Als jij je vergelijkt met de grote ketens, maar het alleen anders doet met dus die missie om
die wereld gezonder te maken, dan moet je dat groots aanpakken. Als jij in je missie hebt staan dat je er zelf je
brood aan wilt verdienen, niet te ver wilt reizen, dan heb je aan één winkel genoeg. Dan kan wel, maar daar
heb je dan geen meerdere vestigingen voor nodig. Ik denk dat het goed is om op grote schaal te denken bij
zoiets. Hoeveel snackbars ken je waar je echt geld verdiend wordt? Ken jij een manager van een snackbar met
een grote auto? Om maar even het beeld te schetsen. De eigenaar staat zelfs de patat te bakken.
- Ik begrijp wat je bedoelt, het gaat natuurlijk om de continuïteit van je bedrijf en daar kan je als
manager tevreden van worden.
Ja, het gaat om continuïteit, groei, winstgevendheid. Maar ook inkoopvoordelen en schaalvoordeel. Dat denk
ik, want van één enkele GW gaat de schoorsteen niet roken.
Je moet een bos met wortels hebben, dan gaat het goed komen. Het is toch geen probleem om in je scriptie
op te nemen.
- Nee, dat is zeker iets om over na te denken.
Je conclusie kan zijn dan één GW geen zoden aan de dijk aan zet. Een van je aanbevelingen kan zijn, dat
wanneer je een breder draagvlak voor het nieuwe snacken of het nieuwe eten, dat is misschien trouwens wel
een goede slogan of titel, dat meerdere vestigingen zorgen voor een betere levensvatbaarheid of draagkracht.
Het is goed om het op grote schaal uit te rollen, te beginnen in de vier grote steden en daarna naar de kleinere
gemeenten. En een partij te worden naast de gevestigde orde. Ik denk dat het goed is dat je het woord nieuw
gebruikt.
- Ja, dat klinkt interessant.
Hier is een folder, het nieuwe werken. Degene die dit concept ‘het nieuwe werken’ heeft bedacht, is een klant
van mij geweest. In kindertaal vertellen wat je doet, eenvoud en simpel, maar de slogan ‘het nieuwe werken’
zie je overal terug.
- Dat ziet er goed uit. Wat vind je trouwens van de naam De GW?
Is de naam herleid aan het Gouden Ei?
- nee. Het heeft niet echt een achtergrond.
Ik vind hem niet goed. Het moet namelijk een fancy naam hebben, met 2 of 3 lettergrepen. Het moet
makkelijk in het gehoor liggen. De GW klinkt een beetje alsof je niets beters wist. Een goede naam is kort,
maar krachtig en het liefst met een uitroepteken.
Fresh! Of NU of HIP. Niemand wil zich associëren met een GW. Dat is niet echt een interessant ding, het is
geen mooie groente.
Maar is dat iets wat in je scriptie naar voren gaat komen?
- Nou, het is een werknaam, dus het heeft verder geen prioriteit. Misschien voor de
conceptontwikkeling.
HET NIEUWE SNACKEN
106
Maar denk er nog eens goed over na. Het is uiteindelijk wel belangrijk voor je concept en ook voor degene
die je scriptie gaat lezen.
- Ja, gemakshalve gebruik ik hem nog, maar mijn oude begeleider Laura Doornbos, marketing
deskundige raadde mij de naam ook af.
Ik denk dat het verstandig is om de naam te veranderen. Go Fresh bestaat waarschijnlijk al?
- Ja klopt.
Ik denk dat ‘het nieuwe snacken’ wel interessant is. Ik zou daar even over nadenken. Je geeft ermee aan dat
het bestaand is, maar nu op een andere manier. Als je dat moet uitbeelden in een naam of logo, komt er
vanzelf wel wat.
Zijn er verder nog vragen?
- Nee! Bedankt voor dit gesprek. Ik wil je hartelijk danken voor je medewerking!
HET NIEUWE SNACKEN
107
Appendix 4 Resultaten enquête
Enquête – feiten
158 respondenten
110 fastfood ja
48 fastfood nee
141 uit Amsterdam
17 niet uit Amsterdam
Postcode van de 141 respondenten
-
1012
1013
1015
1016
1017
1018
1021
1031
1034
1052
1053
1054
1055
1056
1057
1058
1059
1060
1063
1064
1065
1066
1067
1071
1072
1073
1074
1075
1076
1077
1078
1079
1081
1082
1083
1087
1091
1093
1097
1098
1102
1191
postcode
Pies show Sums of N
Geslacht
67 mannen
91 vrouwen
HET NIEUWE SNACKEN
108
15-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65-74
Wat is uw leeftijd?
Pies show Sums of N
Man
vrouw
geslacht
Pies show Sums of N
Leeftijd
Jongste 15
Oudste 74
HET NIEUWE SNACKEN
109
Bars show Means
lagere school
middelbare school
MBO
HBO
WO
Hoogst genoten opleiding
0
25
50
75
N
113 in Amsterdam werkzaam
45 niet in Amsterdam werkzaam
hoofdkostwinner met kinderen
hoofdkostwinner zonder kinderen
2-verdieners met kinderen
2-verdieners zonder ki nderen
werkende al leenstaande
student/scholi er
gepensioneerde
anders
Wat is uw thuissituatie?
Pies show Sums of N
Opleiding
Hoe gezond vinden mensen zichzelf?
HET NIEUWE SNACKEN
110
gezond
heel gezond
ongezond
Hoe gezond leeft u?
Pies show Sums of N
kleine rol
grote rol
hele grote rol
Mate rol gezondheid
Pies show Sums of N
Eerste instantie manier van gezond leven:
Goed slapen, gevarieerd eten en veel sporten/bewegen
Tweede instantie
Gevarieerd eten, veel sporten/bewegen, gezonde producten eten, zorgen voor ontspanning
Derde instantie
Goed slapen, veel sporten/bewegen, niet roken
$mening2 Frequencies
Responses Percent
N Percent of Cases
bewust
gezondheid
goed slapen 64 13,5% 40,5%
gevarieerd eten 79 16,7% 50,0%
HET NIEUWE SNACKEN
111
2(a) veel sporten/bewegen 78 16,5% 49,4%
gezonde producten
eten
51 10,8% 32,3%
zorgen voor
ontspanning
35 7,4% 22,2%
met regelmaat leven 26 5,5% 16,5%
voldoende water
drinken
31 6,5% 19,6%
niet roken 33 7,0% 20,9%
niet teveel eten 7 1,5% 4,4%
veel buiten zijn 16 3,4% 10,1%
vermijden van teveel
stress
5 1,1% 3,2%
met mate of geen
alcohol drinken
16 3,4% 10,1%
vitaminepillen slikken 29 6,1% 18,4%
doe niets voor mijn
gezondheid
2 ,4% 1,3%
anders 2 ,4% 1,3%
Total 474 100,0% 300,0%
a Group
Reden om te letten op gezondheid:
grootste goed voelen, lang gezond zijn
HET NIEUWE SNACKEN
112
9
anders
gezond gewicht
niet ziek
lang gezond
goed voelen/lekker vel
reden bewustzijn
Reden waarom niet:
Gebrek aan discipline, gebrek aan tijd
anders
nvt
weet niet hoe ik zelf een
bijdrage kan leveren
weet niet waar ik activiteiten
kan doen
niet belangrijk genoeg
mijn gezondheid laat dit niet
toe
gebrek aan geld
geen zin
gebrek aan tijd
gebrek aan discipline
waarom niet
HET NIEUWE SNACKEN
113
hoe vaak bezoek aan ffrest?
<1>
Count
60
50
40
30
20
10
0
Frequentie bezoek ffrest: overgroot deel minder dan 1 keer per maand, 2 keer of nooit
Reden bezoek: lekkere trek of tijdgebrek, weinig keuze nav het aanbod
reden bezoek aan ffrest?
missing prijs aanbod lekkere trek tijdgebrek
Count
60
40
20
0
uitgave per bezoek per persoon
11 of meer 8-10 euro 5-7 euro <5>
60
50
40
30
20
10
0
HET NIEUWE SNACKEN
114
tijdstip bezoek?
7
als tussendoor
diner
lunch
ontbijt
missing
Count
60
50
40
30
20
10
0
wat is de definitie gezonde snack?
anders
mager/caloriearm
variatie (schijf van vijf)
logo of keurmerkproducten
groenten en salade
vegetarische maaltijd
biologische producten
Count
60
40
20
0
hoe vaak eet u zo'n maaltijd?
<1>
Count
100
80
60
40
20
0
Zou u vaker gezond willen eten?
HET NIEUWE SNACKEN
115
zou u vaker
gezond
willen eten?
welke reden niet zo gezond als …
geen of
weinig tijd
zin in
ongezond
geen zin
gebrek aan
discipline
gebrek aan
geld
missing
Mean N
100
80
60
40
20
0
Waarom eet u niet zo vaak gezond als u zou willen?
meer informatie willen over mate van …
JA NEE
Mean N
100
80
60
40
20
0
Meer informatie over de mate van gezondheid van snacks?
interesse in ffrest met gezonde snacks?
JA NEE
Mean
N
80
40
0
HET NIEUWE SNACKEN
116
interesse in ffrest met
gezonde snacks?
Interesse in een fastfoodrestaurant met gezonde snacks
Chi kwadraat geslacht
Test Statistics
3,646
1
,056
Chi-Squarea
df
Asymp. Sig.
geslacht
0 cells (,0%) have expected frequencies less than
5. The minimum expected cell frequency is 79,0.
a.
Correlations
Wat is uw
leeftijd?
hoe vaak
bezoek aan
ffrest?
uitgave per
bezoek per
persoon
Wat is uw leeftijd? Pearson Correlation 1 ,307(**) -,417(**)
Sig. (2-tailed) ,000 ,000
N 158 158 158
hoe vaak bezoek aan
ffrest?
Pearson Correlation ,307(**) 1 -,522(**)
Sig. (2-tailed) ,000 ,000
N 158 158 158
uitgave per bezoek per
persoon
Pearson Correlation -,417(**) -,522(**) 1
Sig. (2-tailed) ,000 ,000
N
158 158 158
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
HET NIEUWE SNACKEN
117
HET NIEUWE SNACKEN
118
Subscribe to:
Posts (Atom)
About Me
Smile!
@Milano